В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста Люшера) предлагается квалифицировать покупателей  по их цветовым предпочтением. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок  на другие, а также те, кто охотнее  делает покупки не в самом городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие  различные стимулирующие предложения, продемонстрировали неприятие желтого  цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому отдают любители покупок в кредит. В целом же респонденты оказались индифферентны  к большинству цветов, поскольку  живее интересовались вопросами  цены и качества товара.

     Не  последнее место в принятии решения  о покупке имеет реклама. Она  результативна для поддержки  продаж продукта, как не представляющего  собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет, так и для  новинки, недавно выпущенной на рынок. Отсутствие рекламы может вызвать  падение продаж как результат  снижения осведомленности потребителя  о продукте.

     Особенное место занимает реклама в местах продаж. По данным института рекламы  на местах продаж примерно 14000 компаний продают законченные средства рекламы  в местах продаж конечным потребителям, в результате чего оборот индустрии  достигает почти $13млрд. в год.

     Дополнительные  услуги также могут выступать  как средство стимулирования повторных  покупок и как фактор принятия решения. Большинство людей предпочитает делать повторные покупки там, где  им уделили внимание: доступным языком объяснили достоинства и недостатки товара, вежливо рассказали о его  применении и использовании. Также  немаловажна быстрота и качество обслуживания.

     Эффективны  также такие методы ценового стимулирования как совмещенная продажа (набор  изделий одного производителя реализуется  значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор). Розничные скидки могут с успехом привлекать как постоянных клиентов магазина, так и не постоянных покупателей марки, хотя в некоторых случаях скидка рассматривается, как попытка сбыть некачественный товар [4].

     К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения  среды и маркетинговые усилия. Иными словами, внутренние факторы  – это психологические факторы. К психологическим факторам относят  четыре основных фактора: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение, сила проявления которых зависит  от типа личности человека.

     Тип личности определяется на основе присущих человеку черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самоценности, приспособляемости. Здесь необходимо также представление человека о  себе самом.

     Мотивация - совокупность всех мотивов человека, играющих определенную роль в определенной жизненной ситуации. Мотивы одного человека отличны от мотивов другого. Покупатель часто не осознает побудительные  мотивы покупки.

     Со  временем структура мотивации меняется. Мотивы, сильные сегодня могут  стать слабыми завтра, или мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть купить второй, третий видеомагнитофон. Потребительские  мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также разделить на группы:

     материальные  – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложенных товаров и услуг, услуги, в которых  их можно приобрести;

     сохранение  здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следующие нормам рационального питания;

     потребительские свойства товара – технический уровень  товара, возможность взаимозависимости, экономический эффект от использования  с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

     вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и морали поведения человека;

     подверженность  влиянию моды, желание выделяться из окружающей среды – определяет система норм и ценностных ориентаций, в связи с которыми потребители  приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставляет им наибольшее удовлетворение;

     престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

     подражание  – покупка товаров с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать  жизни, стилю образующих или наиболее авторитетных членов социальной группы.

     Восприятие  – процесс отбора, организации  и интерпретации индивидуумом полученной информации и создание значительной картины мира. Существует несколько  этапов процесса восприятия:

     1. Осведомленность. Потребитель узнает  о новинке, но не имеет о  ней достаточной информации.

     2. Интерес. Потребитель стимулирован  на поиск информации о новинке.

     3. Оценка. Потребитель решает, имеет  ли смысл опробовать новинку.

     4. Проба. Потребитель пробует новинку  в небольших масштабах, чтобы  составить более полное представление  о ее ценности.

     5. Восприятие. Потребитель решает  регулярно и в полном объеме  воспользоваться новинкой.

     Усвоение, убеждения и отношения.

     Усвоение  представляет собой определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Оно является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

     Убеждения и отношения являются смысловой  характеристикой чего-либо. Они могут  основываться на знаниях, мнении или  вере, могут нести или не нести  эмоциональную нагрузку. Убеждения  могут быть неверными (отрицательными) и мешать покупке. Часто на поведение  потребителя влияет факт, что продукция  некоторых стран имеет хорошую  репутацию. Например, Япония производит качественные авто и бытовую технику. США - игрушки, сигареты и джинсы, Франция  – вино и парфюм. Чем выше репутация  страны производителя, тем большее  влияние на продвижение товара будет  оказывать наклейка: “сделано в…” [3].

     Один  покупатель может иметь до восьми отдельных убеждений об одной  и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IВМ «надежным» выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого может считать марку IВМ неподходящей для использования в качестве средства развлечения.

     Установлено, что в конечном счете, выбор потребителя  во многом зависит от потребностей покупателя в момент покупки или  при рассмотрении варианта возможной  покупки.

     Потребность в товарной категории — это  признание покупателем, что продукт  или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим  и желаемым мотивационным состоянием. Потребность становится мотивом, когда  она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психическое  напряжение.

     Существует  три позитивных стимула для покупки  и использования продукта: сенсорное  удовлетворение, интеллектуальное или  профессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют трансформационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения [7].

     Социальный  портрет российского покупателя программного обеспечения

     Интерес к программному обеспечению со стороны  женщин медленно растет. Если в 2005 году женщины в общем объеме покупателей  составляли всего 13%, в 2009 году их количество достигло 18%. Средний возраст пользователей  ПО остается в пределах 25-45 лет. Такие  данные следуют из опроса, проведенного интернет-магазином Softkey. Более 60% всех опрошенных клиентов пользуются Интернетом более 7 лет. 25% оппонентов каждый день выходят в Сеть со своих коммуникаторов/мобильных  телефонов. Отвечая на вопрос: «Что для вас лицензионное ПО», более  половины пользователей отметили, что  считают его гарантией получения  техподдержки и обновлений, а также  уверенности в стабильной работе программы. Отношение частных пользователей  к легальному ПО сегодня находится  на уровне 2005 года. То есть количество пользователей, считающих, что все  ПО на их компьютере должно быть лицензионным, по сравнению с 2007 годом снизилось  на 5 пунктов и составило 29%. Количество пользователей, считающих, что на персональном ПК должно быть как лицензионное, так  и нелицензионное ПО, увеличилось  на 11% по сравнению с 2007 годом и  составило 37%. Тратить на софт от 300 до 600 рублей в месяц готовы 26 процентов  частных клиентов. Свыше 3 000 рублей могут себе позволить тратить на ПО только 2%. Столько же не планируют никаких трат в данной сфере.  Сравнивая показатели 2007 и 2009 годов, аналитики пришли к выводу, что частота приобретения ПО для частных ПК в России значительно снизилась. Если в 2007 году пользователь покупал в среднем около 5 лицензионных программ, то в текущем году этот показатель упал всего до 2-3 раз. В рейтинге наиболее популярных программ для частного использования лидирующие позиции занимают ОС Microsoft Windows, антивирусы и мультимедиа. Более половины частных пользователей отметили негативное влияние кризиса на собственные доходы, и только 3% заявили об улучшении своего материального положения. 50% корпоративных клиентов, принявших в опросе, работают в компаниях с компьютерным парком от 6 до 50 машин. Только 4% опрошенных сообщили о компьютерном парке более чем в 500 ПК. Корпоративные пользователи по-прежнему не планируют свои IT-бюджеты, и закупают программное обеспечение по мере необходимости. 56% клиентов сегмента SMB в 4 квартале намерены приобрести антивирусы, операционные системы, утилиты и сервисное ПО. Наименее востребованы программы для анализа и принятия решений.  36% опрошенных корпоративных клиентов ответили, что кризис никак не повлиял на IT-бюджеты компании. И только 4% отметили полное сокращение расходов в данной сфере.

     В корпоративном сегменте количество компаний, придерживающихся политики работы с абсолютно легитимным софтом, уменьшилось на 2% по сравнению с 2008 годом. При этом количество компаний, руководители которых уверены, что  на рабочих компьютерах может  быть установлена некоторая доля нелицензионного ПО, увеличилось  на 4%.  Опрос показал, что половина представителей бизнеса не слышали о SaaS. И только 10% имеют четкое представление о сервисе и признают его очевидные преимущества [5].

     Для того чтобы понять причины столь  плачевного положения, необходимо обратиться к социологическим исследованиям  пиратства как одного из главных  факторов торможения развития нашего рынка ПО. Очевидно, что пиратский  рынок существует постольку, поскольку  существует спрос на пиратскую продукцию. В августе 2009 года Агентство политического маркетинга «Власть» произвело опрос об отношении россиян к нарушению авторских прав на программное обеспечение. Социологический опрос был проведен в форме телефонного интервью с 400 руководителями или менеджерами среднего звена предприятий Москвы и Санкт-Петербурга. Ниже приводятся вопросы и ответы (на второй вопрос возможны несколько ответов).

1. Наносит компьютерное пиратство вред России или приносит пользу?
• 62,5% с теми или иными оговорками считают, что пиратство приносит пользу, только 31,2% считают, что пиратство однозначно наносит вред.
2. Кому вредит пиратство?
• Индивидуальным пользователям — 5,5%
• Корпоративным пользователям — 16,7%
• Экономике России — 14,2%
• Международному престижу России — 31,9%
• Компании Microsoft — 66,6%
• Производителям ПО — 41,1%
3. Как вы квалифицируете нарушение авторских прав на компьютерные программы в РФ?
• Допустимое явление — 16%
• Нежелательное явление — 38 %
• Мелкое правонарушение — 20%
• Серьезное правонарушение — 20%
• Нет мнения — 6%
4. Кто в РФ ведет борьбу с нарушителями авторских прав на компьютерные программы?
• Компания Microsoft — 49%
• МВД — 27%
• Налоговые органы — 13%
• Общественные организации — 11%
5. Есть ли необходимость усиления борьбы с нарушителями авторских прав на компьютерные программы в РФ?
• Необходимо усиливать — 54,6%
• Нет необходимости — 13,5%
• Нет мнения — 31,9% [5].