Маркетинговая стратегия развития банковских услуг

Таблица 1.

   Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.    Для его осуществления имеются следующие возможности: 
- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; 
- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; 
- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

   Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого: 
1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте. 
2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе: 
- товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном ,придерживаются универсальные банки. 
- узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; 
   Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как: 
- изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения); 
- анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов); 
- анализ специфики отдельных географических рынков. 
   Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью.   Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков. 
   Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов размер основного и оборотного капитала банка, численность, структура и уровень квалификации работающих, инфляция, налоги, отчисляемые в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства, степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.

III. Сегментация рынка банковских услуг

   Важнейшей  задачей банковского маркетинга  является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где: банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.  Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и, какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

Демографическая информация включает:  род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение, географическое размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д.

Социологическая: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и  т.д.

Потребности клиентассуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; 
кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д.

В основе сегментации  конкурирующих банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы:, эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/; усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета. 
    При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. 
   Конкуренция - слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.  
 
 
 

2. Анализ  конкурентной среды на рынке банковских услуг на примере АКБ «Бенифит-банк» (ЗАО)

I.Позиционирование банка на рынке банковских услуг. Обслуживаемые сегмента рынка.

     Целевая ориентация коммерческой деятельности – ориентирование  на обслуживание предприятий, занимающихся деятельностью  оказания услуг в сфере сервиса, создание новых, более удобных продуктов, основанных на знании специфики работы данной отрасли.

      Клиентская база состоит из крупных,  средних и мелких фирм и компаний, работающих и развивающихся в сфере сервиса, торговли и т.д. (рестораны, торговые дома (например ТД «Старик-Хоттабыч», «Алые паруса»), салоны красоты, различные бутики, салоны мебели, fashion клубы, fitness клубы, рекламные агентства, издательские дома,  радиостанции, телевизионные каналы и т.д. )

      Для банка привлекательны клиенты с  ежедневными оборотами наличных и безналичных средств. Такая  услуга, как кредитование под торговую выручку предприятия будет очень хорошо воспринята на рынке, за чем следует привлечение клиентов, способных обеспечить Банку необходимые потоки денежных средств в наличной и безналичной форме.

      Несмотря  на принадлежность АКБ «Бенифит-банк» ЗАО к мелким кредитным организациям по динамике активов у него есть все шансы занять место среди первых тридцати банков России. (Рис.1) 

• по плану на 01.01.2008–01.01.2009 г.

Рис.1 

а также и  среди банков-лидеров по динамике собственного капитала (Рис.2) 

30 банков - лидеров  по динамике собственного  капитала