Лекции по "Стратегическому менеджменту"

4.3.3. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, т. е. специализации на нуждах различных  сегментов рынка (различных групп покупателей) строится без стремления обхватить весь рынок. Цель стратегии ¾ удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство в минимизации издержек, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования может быть представлена либо стратегией фокусированного лидерства по издержкам либо стратегией фокусированной дифференциации⁴.

Фирмы заставляет выбирать эту стратегию либо отсутствие, недостаток ресурсов, либо усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Поэтому желательно выбирать такую рыночную нишу, которая имеет потенциал роста, не переполнена конкурентами, размер ниши обеспечивает необходимую прибыльность.

Конкурентная  ниша при этом может быть определена на основе географических критериев, наличия  специальных требований к продукции (услугам), их основным характеристикам  и т. д. Другими словами, выбирая  эту стратегию, фирма концентрирует  свою деятельность на относительно небольшой группе потребителей, части товарного ассортимента или на определенном аспекте деятельности.

4.3.4. Стратегия инноваций

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. Фирмы, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инноваций в различных сферах и получают возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим заинтересованным фирмам.

Статистика  свидетельствует, что деятельность по созданию инноваций характеризуется высоким уровнем риска. Кроме того, инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует также отметить, что такое конкурентное преимущество, как инновации, проще завоевать, чем сохранить и при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

4.3.5. Стратегия оперативного реагирования

Стратегия оперативного реагирования предполагает достижения успеха посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде (технологические, потребительские и иные)⁵. Например, для того чтобы приспособить выпускаемую продукцию к новым потребностям рынка, необходимо время. Фирма, выбравшая данную стратегию, приложит все усилия к тому, чтобы в максимально короткие сроки осуществить адаптацию. Если она это сделает быстрее своих конкурентов, ей представится возможность получить дополнительные прибыли в связи с временным отсутствием конкурентов нового (модифицированного) товара (услуги). Данная стратегия в самом простейшем варианте может быть реализована фирмами-имитаторами, осуществляющими подделку марочной продукции всемирно известных производителей. В самом сложном варианте ¾ фирмами, которые смогли создать предпосылки для постоянной адаптации к меняющимся условиям (т. е. создали соответствующую корпоративную культуру фирмы, нацеленную на постоянные новшества и поиск эффективных путей разрешения каждодневных проблем).

4.3.6. Стратегия синергизма

Стратегия синергизма ¾ это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне фирмы в целом и которое в конечном счете проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления).

Значение стратегии  синергизма заключается таким образом  в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно. Но следует добавить, что синергический эффект, каким бы потенциально большим он ни был, не проявится сам по себе, его нужно планировать и извлекать. А это возможно, если синергия выявлена, определена и заложена в обоснованные планы.

Стратегия синергизма предполагает реализацию связанной  или несвязанной диверсификации деятельности (т. е. или усиление позиций в отрасли за счет горизонтальной или вертикальной интеграции или проникновение в другие области, не связанные с отраслевым производством).

Таким образом, любая конкретная организация должна для себя четко решить, какой вид  конкурентного преимущества она  хочет получить и в какой сфере  это реально может быть достигнуто, учитывая, что, по существу, указанные стратегии являются альтернативными.

4.4. Стратегии поведения  в конкурентной среде

Анализ конкурентной среды, структуры конкурентных сил, изучение конкурентов, понимание фирмой своего положения в конкурентной среде позволяет разработать и соответствующую стратегию поведения в конкурентной борьбе. Ф. Котлером и Р. Тернером выделяются четыре достаточно четко определенных позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции¹:

1) позиции лидера  на рынке;

2) позиция бросающего  вызов рыночному окружению;

3) позиция последователя;

4) позиция знающего  свое место на рынке.

Рассмотрим  возможные стратегии конкуренции  фирм, занимающих различное положение  на рынке, при условии, что все  они реализуют стратегию, связанную с изменением продукта и (или) рынка, не меняя при этом отрасли и технологии.

4.4.1. Лидер рынка

Так, лидер рынка  в данном случае может пытаться реализовать  ее следующими способами:

1) расширить  общий рынок продукта за счет  привлечения новых потребителей, поиска новых возможностей использования продукта либо же интенсификации потребления продукта;

2) расширить  свою долю на рынке в том  случае, если взят курс на ускоренный  рост, или сохранить имеющуюся долю рынка в случае, если не предполагается ускоренного роста фирмы.

Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер  может применить одну из четырех  стратегий конкуренции. Во-первых, он может придерживаться стратегии инновации, базирующейся на ведущих позициях в создании новых продуктов и систем их доведения до клиентов. Во-вторых, лидер может использовать стратегию закрепления, позволяющую сохранять конкурентную силу. При этой стратегии внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и на обновлении продукта за счет новых размеров, форм и марок. В-третьих, лидер может реализовывать стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и направленные ответные действия в отношении бросающего вызов. Средствами проведения данной стратегии являются ценовые выпады против атакующего, проведение политики продвижения своего продукта на его рынке, проникновение в сети распределения и т. п. В-четвертых, лидер может задаться целью доставить беспокойство конкуренту. Для этого фирма может организовать критику конкурента, попытаться воздействовать на его основных поставщиков и тех, кто распределяет его продукцию, начать переманивать ключевых сотрудников и т. п.

4.4.2. Фирма, бросающая вызов рыночному окружению

Фирма, бросающая  вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм ¾ захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко определить для себя, у кого она собирается отвоевывать часть рынка. Возможны два выбора:

1) атака на  лидера;

2) атака на  более слабого и мелкого конкурента.

При этом фирма  совсем не обязательно должна выбирать открытую лобовую атаку на лидера, могут быть использованы различные  обходные маневры. Выделяется пять возможных  подходов к проведению атаки на лидера:

1) фирма предпринимает  открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная  борьба идет по принципу «сила  на силу». Фирма предпринимает  атаку не в направлении слабых  сторон лидера, а в направлении  сильных, чтобы сокрушить его там, где он считается сильным и где он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами;

2) фирма осуществляет  фланговую атаку на лидера. В  данном случае атака идет по  тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями являются либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, которую не покрывает продукт лидера;

3) фирма предпринимает  атаку по всем направлениям. В  этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больших ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, и по всем видам продуктов, выпускаемым лидером.

4) это обходная  атака. В данном случае фирма  не нападает на лидера непосредственно,  а создает новый рынок, на  который потом выманивает лидера  и, обладая преимуществами на  этом рынке, побеждает его.  Наиболее распространенными типами обходной атаки являются создание замещающего продукта или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и внедрения новых технологий производства продукта.

5) партизанская  борьба. Обычно к данному типу  борьбы прибегают фирмы небольшого размера, которые не могут позволить себе другие методы атаки на лидера. При партизанской борьбе фирма выбирает те рынки, где лидер наиболее слаб, и предпринимает быстрые атаки на него для того, чтобы получить некоторые преимущества. Борьба предполагает использование фирмой неожиданных ходов и проведение очень быстрых действий, застающих атакуемого врасплох. Для проведения конкурентной борьбы при любом из пяти методов могут быть использованы следующие средства:

· установление на продукцию цен, более низких по сравнению с ценами на продукцию атакуемого;

· выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

· улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки товаров;

· улучшение и расширение систем сбыта и распределения;

· улучшение и усиление рекламы и систем продвижения продукта.

4.4.3. Конкурентное поведение последователя

Стратегия конкурентного  поведения последователя состоит  в том, что он не стремится атаковать  лидера, однако четко охраняет свою долю рынка. Последователь старается удерживать своих клиентов, хотя и не отказывается от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Важной чертой ведения бизнеса такой фирмы является то, что она достаточно высокоприбыльна и в своей рыночной стратегии концентрирует внимание на прибыли. Это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.

4.4.4. Стратегия конкуренции фирм, знающих свое надлежащее место на рынке

Стратегия конкуренции  фирм, знающих свое надлежащее место  на рынке, сконцентрирована на поиске и захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса или временно не заняты более сильными конкурентами. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь очень строгую специализацию, очень внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя.

4.4.5. Стратегия конкурентного поведения фрагментарных фирм

В заключение следует  указать, что иногда рынок характеризуется отсутствием ярко выраженных лидеров и наличием большого числа относительно небольших конкурентов (это фрагментарная деятельность таких фирм, как аптеки, гостиницы, ателье, пекарни и т. д.). Основными признаками такого рынка являются: отсутствие или слабая выраженность эффектов масштаба; относительно низкие входные барьеры; разбросанность потребителей по регионам; высокая доля транспортных издержек в структуре затрат; относительно небольшое количество потребителей; высокая степень продуктовой дифференциации, основанной на имидже; значительная зависимость от местного регионального регулирования. Для таких видов деятельности применимы следующие стратегии:

· разработки и использования стандартных услуг;

· глобальной экономии;

· создания узкой продуктовой линии;

· фокусирования (обслуживание узкого круга клиентов или работа в рамках узкой географической территории).

Таким образом, при формировании своего стратегического  поведения в конкурентной борьбе любая фирма может планировать  определенные действия, которые носят либо наступательный (наступление на сильные, слабые стороны конкурента, захват стратегических рубежей, партизанские нападения, упреждающие действия и т. д.), либо оборонительный характер (поддержание низких цен, освоение новых технологий, заключение эксклюзивных договоров и т. д.).