Исследование рекламной деятельности

      Восприятие  рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

      Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

      Восприятие  рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

      В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

      Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается  при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные фильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 минуты. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

      Свои  особенности восприятия имеет  и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного разделения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей. Здесь учитывается специфическое свойство восприятия – его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

      Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

      Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

      В процессе реагирования на рекламу в  сознании человека происходят психические  процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

      Рациональный  и эмоциональный  способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т.д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

      Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена  за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только  к рациональной сфере сознания, но и эмоциональной. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

      Для того чтобы реклама производила  эффект, рациональное и эмоциональное  начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями, и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный канал восприятия, так и эмоциональный. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

      Механический  перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может  не дать желаемых результатов, и чреват множеством просчетов. Создаваемые  рекламные символы поражают своей  абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т.е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд, как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.

      Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное  влияние на сознание человека.

      Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода..

      Можно привести немало примеров неудачных  роликов, рекламирующих по телевидению  иностранные товары. Чего стоит такой  «шедевр», как разговор  дамы и  господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

      Также безвкусна назойливая телереклама  разных жевательных резинок, на которой  жующие физиономии убеждают зрителей, что такая-то жвачка «приятна на ощупь языка».

      Зачастую  далеко не лучшая реклама зарубежных фирм заполонила наш телеэкран, на котором демонстрируются победно крякающие туалетные утята, счастливо улыбаются стюардессы, суровые свекрови, их блузки, белье и скатерти после   «Тайдов» с «Ариэлями» стали лучше прежнего! Однако нам не слишком часто рассказывают об экологической безопасности новейших средств гигиены – только на упаковке мелким шрифтом можно прочитать: «Содержит фосфаты. Токсично. Использовать в перчатках». Может быть, поэтому многие хозяйки по старинке стирают хозяйственным мылом: эффект почти тот же и никакой аллергии.

      В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсутствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло «Рама», от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума ,предпочтительнее вологодского? (Хотя по своему составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину). Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр «Гвенделин» усваивается лучше, чем «Российский»? Разве обнаруженные пронырливым Шерлоком Холмсом бисквиты «Бартонс» калорийнее печенья «Юбилейное»?

      Благодаря убедительной и въедливой телерекламе  наши покупатели выучили массу неблагозвучных названий.

      В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять СМИ, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

      Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах  самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать  которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

      Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов  влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни  людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов.

      Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. Американский психолог Ч.Н.Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

• аппетитная еда
• утоляющие жажду напитки
• уютное окружение
• избавление от боли и опасности
• удовлетворительные сексуальные отношения
• благополучие близких
• одобрение со стороны общества
• превосходство над другими
• умение преодолевать препятствия
• игра

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

• красота и вкус
• чистоплотность
• расчетливость
• любопытство
• надежность и достоинство
• экономность и выгода
• образованность и информированность
• работоспособность
• здоровье
• универсальность

      Некоторые  исследователи утверждают, что рекламные  призывы, опирающиеся на первичные  желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны, и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике – она всегда сложна и многогранна. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребительского восприятия рекламных сообщений.

      Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных, делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные. Привычки основанные, например, на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить  предубежденное отношение потребителей к маргарину.