В отдельных случаях общая реклама  используется для решения экономических  задач объединенными усилиями нескольких предприятий.

     Выборочная  реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров.

     Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Выборочная реклама имеет смысл: 1) при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы; 2) если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием; 3) при наличии особых качеств продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю; 4) для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

     Выборочная  реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она  более дорогая и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих рекламных ресурсов. В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:

     мгновенного действия;

     отложенного действия.

     Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата в течение непродолжительного периода времени. К данному виду рекламы относятся рекламированная продукция в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама. Эта реклама не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товаров. В ней помещается вся информация, необходимая для принятия решения о покупке.

     Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателей к многократной покупке товара. Она, в отличие от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.п., а периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров предприятия. Результат ее действия рассчитан на перспективу.

     Реклама деятельности предприятия.

     Этот  вид рекламы направлен на создание благоприятного образа, когда покупатель читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют имидж-реклама или рекламой, ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

     На  практике имидж-реклама и реклама продукции часто совмещаются.  

2.Исследование  рекламной деятельности 

2.1. Исследование рекламной  деятельности с  точки зрения эффективности   воздействия и восприятия

рекламных сообщений потребителями. 

      Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психологические процессы как восприятие рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

      Механизм  психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: 

      Каждый  этап психологического воздействия  рекламы на сознание потребителя требует применения  определенных методов и способов рекламного  воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание.

      Переживания, представления и другие психические  процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих при ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, не смотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.

      В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем рекламы. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4-6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения.

      Существует  определенная зависимость между  объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

      Установлено, что наибольшие затраты нервной  энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит  от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания при Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

      Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени  свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

      Привлечение внимания к рекламе – явление  индивидуальное, зависящее от потребностей  человека, его побуждений, мотивов  и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

      Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству,  вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше внимание к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

      Наиболее  пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

      Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или  плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают  издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

      Другие  способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключается в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителей привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например,  изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

      Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

      Люди  сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает  или противоречит их убеждениям, а  воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

      Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными.

      При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые  особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно-белым изображением – на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

      Наиболее  простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование  потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

      В качестве примера такой рекламы  можно привести рекламу нового шампуня  «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои  волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый  швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми».

      Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая  «Брук-Бонд» : «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай  «Брук-Бонд» – прекрасное тонизирующее средство!»

      Нередко для привлечения внимания в рекламе  используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суть проблемы. Примером может служить реклама «Комет»

      Способствует  более активному восприятию рекламы  использование приема соучастия . Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий.

      Непроизвольное  внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы.

      Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие  рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке
• применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца
• убедительность текста
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.