Использование системы маркетинга в управлении предприятием

     Как видно из данных таблицы 4 видно, что на реализацию продукции предприятия оказывают влияние сезонные факторы. Так, во втором и четвертом кварталах наблюдается снижение объемов продаж. В первом квартале и третьем квартале наблюдается снижение объемов реализации. Это связано с тем, что в летние периоды наблюдается повышение спроса на фототовары, а в зимние периоды праздников люди больше закупают продуктов питания.

     2.2. Анализ организационной структуры торгового предприятия

      Организационная структура торгового предприятия  «ИМПЕКС» представлена на рис. 3. Организационную структуру торговой компании «ИМПЕКС» можно охарактеризовать как линейную (см.рис.3). Она позволяет осуществлять оперативное и эффективное руководство данным предприятием и взаимодействие отдельных служб. Предприятие является конкурентоспособным, магазины расположены в выгодных местах.

Рис. 3. Организационная структура торгового предприятия 

     Продажа товаров осуществляется на основании  изучаемого спроса, работа производится также по заявкам. Поставки осуществляются напрямую, минуя оптовые базы, что  существенно уменьшает цены на товары, а значит увеличивает спрос. Потом товар развозится по торговым точкам предприятия, так что существенную долю издержек обращения составляют транспортные расходы.

     Директор  предприятия  является собственником  торгового предприятия «ИМПЕКС», руководит деятельностью предприятия, организует торгово-технологический процесс на основе исследования и внедрения экономически обоснованных методов управления и прогнозирования. В ведении директора находится обеспечение магазинов квалифицированными кадрами. Он производит расстановку работников с учетом квалификации и психологических особенностей работников, следит за повышением их квалификации, созданием благоприятного микроклимата в коллективе, безопасных условий труда. Директор организует разработку стратегии развития предприятия и контролирует степень ее выполнения. Вся деятельность директора направлена на получение прибыли, достаточной для самоокупаемости и самофинансирования предприятия, на обеспечение высокой культуры обслуживания покупателей, внедрение прогрессивных форм торговли, совершенствование технологии торгового процесса.

     Заместитель директора, курирует работу коммерческой службы предприятия, непосредственно  заключает договоры на поставку товаров, контролирует соблюдение работниками  правил торговли.

     Товароведы  торгового предприятия «ИМПЕКС» организуют своевременное составление заявок, заказов, договоров, контролируют поступление товаров от поставщиков по срокам, качеству, количеству и ассортименту согласно условиям договора. Подготавливают претензии поставщикам за нарушение условий договора; контролируют состояние реализации товаров на предприятии по товарным группам, соблюдение правил работы предприятия, рассмотрение жалоб покупателей и принятие по ним решений. Изыскивают дополнительные товарные ресурсы, разрабатывают мероприятия, направленные на ускорение оборачиваемости товаров, принимают меры к недопущению сверхнормативных товарных запасов. Они организуют торговую рекламу, выставки-продажи и другие мероприятия, направленные на стимулирование продаж. Знание всех участков и нюансов работы главным бухгалтером  позволяет оперативно вносить изменения в процесс хозяйственной деятельности с учетом меняющихся условий и в целях обеспечения эффективного функционирования предприятия на рынке.

     3. Изучение потребителей, исследование рынка  в форме рыночной  сегментации

     3.1. Анализ потенциальных покупателей магазина

     Для того чтобы торговое предприятие  могло спланировать ассортимент  реализуемой продукции, необходимо изучить потенциальных покупателей  магазина.

     Поэтому далее определим процентное соотношение групп покупателей на примере одного из продуктовых магазинов с обслуживанием через прилавок, принадлежащего компании «ИМПЕКС». Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе домохозяйств получить бывает довольно сложно, на первом этапе самостоятельно поделим покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины - аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам (см. табл. 2).

Таблица 5

Распределение покупателей магазина по группам

     Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделим наиболее интересные для магазина группы. Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем. Пусть в продуктовом магазине возросла продажа дешевой водки и недорогой закуски за счет потребления этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешёвой водки. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то напитков, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди «мужиков». Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь «все вредное, в пакетиках», продукты, не достойные душевного семейного стола. Пример уже другого магазина: ориентация на «крутых бизнесменов» привела к полному игнорированию группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их родители.

     Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие  характеристики, а именно:

• предпочтения относительно места совершения покупок;
• время и средства для совершения покупок;
• когда совершаются покупки в данном магазине;
• когда и как используются купленные в данном магазине товары;
• требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т.п.);
• ожидания относительно средств навигации, обслуживания.

Например, высокий процент сотрудников  офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления  и меню для стола корпоративных  праздников. Учитывая интенсивный рабочий  ритм, можно сделать акцент на продуктах  питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в  продуктовом супермаркете может  содержать офисные подарки для  сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые  изделия, в т.ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки - вместо тех, которые порвались, даже расчески). Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах. Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя «мерчандайзинг для детей», следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять детей дорогими товарами - один раз мама может и уступить, но в дальнейшем желания посещать этот магазин поубавится. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, и соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации. Следующий шаг - распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки - сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. «Глаза боятся, а руки делают» - на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м² занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети.

     Точное  соответствие - например, алкоголь занимает 16% выкладки и дает 15% продаж, - встречается  далеко не всегда, не всегда оно и  возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении  места под группы товаров и  отдельные товары - это только начальная  стадия. Но если разница более, чем  в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще  и ниже планового), показывает, что  вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп.

     При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж.

     Цель  анализа внутри товарной группы: выбор  ключевых позиций ассортимента, постепенное  удаление неперспективных марок, оптимизация  выкладки на оборудовании. Группа разбивается  на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и  упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип  массирования, а где - экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами  на сокращение оказались вода с искусственной  минерализацией, "химические" напитки, в алкоголе - водка нижнего сегмента эконом-класса. Предполагалось расширить  ассортимент и присутствие натуральных  соков, сокосодержащих напитков, соков  и напитков в упаковках для  детей, более дорогой минеральной  и питьевой воды.

     Для определения эффективности использования  площадей в отделе можно применять  показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как  отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Таким образом, рассчитывается цена места на полочке. Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.

     Список  отдельных марок также выстраивается  по их доле в реализации и прибыли  по товарной группе. Лидеры списка, как  правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры - опускаются вниз или  красуются на полагающейся им имиджевой  верхней полке. Или выводятся  из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет  ли марка имиджевую функцию, и  не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде "лоскутного одеяла" или "осьминога", распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка.