Использование системы маркетинга в управлении предприятием

  Смысл данной концепции хорошо отражает девиз  магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать  все, что в наших силах, чтобы  максимально возместить каждый затраченный  клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью»  [6].

   Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

   Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных  ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

   Концепция эта требует от деятелей рынка  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1) 

                                                 ОБЩЕСТВО

                                        (Благосостояние людей)

     
 
 
 

ПОКУПАТЕЛИ                                                                           ФИРМА

(Удовлетворение  потребностей)                                              (Прибыль)

   Рис. 1.  Основные участники рыночных отношений 

   Чтобы определить какую из вышеперечисленных  концепций применять организации  необходимо их охарактеризовать, т.е. выявить  их преимущества и недостатки (табл. 1). 

 

    Таблица 1.   Характеристика маркетинговых концепций

 

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда  как на самом деле он сочетает в  себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

    Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному поведению  на рынке.

     Место и роль маркетинговых  служб в системе  управления предприятием

 

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и  возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования  маркетинговой деятельности, разрабатывать  и добиваться выполнения маркетинговых  планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

     В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности  предприятия, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная  схема важна как база, основа маркетинговой  деятельности. Исходя из этой основы, можно  составить также и должностные  инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с  потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования [8].

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской  деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств. Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

     Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать  не то, что легче приобрести, а  то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик  продукции.

     Сотрудники  финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли  от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна [4]. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

     Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных  функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая  ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения  касаются четырех аспектов:

     - изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

     -  удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

     -  распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

     - перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

     Обобщая изложенное, можно выделить следующие  основные функции руководителя маркетинга:

     - выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

     - разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

     -  оценка результатов маркетинговой деятельности;

     - подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

     -  выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

     Эффективным методическим подходом к рационализации распределения задач, прав и ответственности  в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия является матрица решений [5].

 

       2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия

     2.1. Технико-экономическая характеристика  предприятия и анализ его экономического потенциала

 

     Торговая  компания «ИМПЕКС» образовалась в 2002 году. Изначально компания занималась оптовыми продажами. Через полгода были открыты собственные розничные точки. Открылись своя фотолаборатория, фотосалон, пункты по приему оплаты за сотовые телефоны, точки срочного фото и цифровое фото. В 2007 году новое направление – продажа посуды и бытовой техники. На сегодняшний день компания состоит из 20 торговых точек. Административная технология: определенный порядок приема персонала, жесткая схема коммуникаций в компании, постоянное отслеживание результатов работы каждого сотрудника. Используется система построения графиков и статистик. Организационно-правовая форма – индивидуальный предприниматель. На одного индивидуального предпринимателя оформляется несколько торговых точек. В компании несколько индивидуальных предпринимателей. Основные показатели деятельности компании «ИМПЕКС» за 2007, 2008, 2009 года представлены в таблице 2.

 

      Таблица 2

Основные  показатели деятельности компании «ИМПЕКС» за 2005, 2006, 2007 года