Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

 

Логичным следствием улучшения эмоционального состояния потребителей является рост их удовлетворенности посещением торговой организации, который в излагаемой методике определен нами в качестве социального эффекта, формируемого положительной динамикой потребительской лояльности к торговой организации под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж.

С определенной долей допустимости рост удовлетворенности потребителей можно оценить посредством абсолютных разниц средних потребительских оценок факторов потребительской лояльности до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж, составивших: по качеству товара – 0,33 балла; по торговому ассортименту – 0,46 балла; по цене товара – 1,45 балла (с учетом перехода от отрицательной к положительной оценке); по атмосфере торгового обслуживания – 0,64 балла; по условиям оплаты товара (предоставлению скидок с цены) – 1,82 балла (с учетом перехода от отрицательной к положительной оценке).

Как уже отмечалось нами выше, для ООО «Оптимус» реализация маркетинговой акции по стимулированию продаж посредством предоставления потребителям, участвовавшим к опросах, не сопровождалась экономическими потерями выручки от продаж. Более того, торговая организация получила экономический эффект, выразившийся в росте оборота (выручки от продаж) за счет покупки товаров каждым из 80 потребителей, участвовавших в опросах.

Доказательством данного утверждения является выполненный нами расчет экономического эффекта, полученного торговой организацией от роста количества проданных планшетных компьютеров (в качестве примера) – лишь одного из товаров, на который лояльным потребителям была предоставлена 5%-я скидка с цены.

Так, до проведения маркетинговой акции среднедневное количество продаваемых ООО  «Оптимус» планшетных компьютеров составило 34 ед. по цене 8,0 тыс. руб. за единицу товара. В день проведения маркетинговой акции количество проданных планшетных компьютеров составило 69 ед. по цене 7,6 тыс. руб. (400 руб. – 5%-я скидка с цены).

Для расчета экономического эффекта мы используем два общепринятых метода: индексного и факторного анализа.

Согласно индексному методу:

;      ;          (2)

где Io(в) – общий (результативный) индекс оборота (выручки от продаж);

 – факторный индекс  физического объема реализованного  товара;

 – факторный индекс  цен на товар;

 – физический объем  проданного товара в базисном  и отчетном периодах (до и после  проведения маркетинговой акции  по стимулированию продаж);

 – цены на товар  в базисном и отчетном периодах (до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж).

Используя первую модификацию формулы (2), и предполагая, что рост количества проданных товаров (планшетных компьютеров) выступает интенсивным маркетинговым фактором, а снижение цены товара – экстенсивным фактором, индекс прироста выручки от продаж (оборота) составит:

Io(в) = Q1 P1 / Q0 P0 = 69 * 7,6 / 34 * 8,0 = 524,4 / 272,0 = 1,928.

Факторный индекс цен на товар (экстенсивный): IP = Q1P1 / Q1 P0 = 69 * 7,6 / 69 * 8,0 = = 524,4 / 552,0 = 0,950,

а факторный индекс физического объема реализованного товара (интенсивный): IQ = Q1P0 / Q0P0 = 69 * 8,0 / 34 * 8,0 = = 552,0 / 272,0 = 2,029.

Таким образом, получаем, что за счет экстенсивного фактора – изменения цен – прирост оборота (выручки от продаж) составил: ∆О(В)P = Q1P1 - Q1P0 = 524,2 – – 552,0 = -27,6 тыс. руб.; за счет интенсивного фактора – изменения физического объема проданного товара: ∆О(В)Q = Q1P0 - Q0P0 = 552,0 – – 272,0 = 280,0 тыс. руб., а совокупное влияние факторов: 280,0 – 27,6 = 252,4 тыс. руб., что равно абсолютному приросту оборота (выручки от продаж) планшетных компьютеров, обеспеченному реализацией маркетинговой акции по стимулированию продаж. Приведенный пример, на наш взгляд, можно считать доказательством обеспечения взаимовыгодных экономических интересов организации розничной торговли и потребителей за счет повышения потребительской лояльности.

2.3. Рекомендации  по формированию программы повышения лояльности клиентов ООО «Оптимус»

 

В настоящий момент программы лояльности приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке. В связи с этим необходимо проводить программы лояльности покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения числа лояльных клиентов компании или степени лояльности. Нами предложен процесс формирования лояльности, который можно представить в виде нескольких последовательных этапов, рис. 3.1.

 

Рисунок 3.1 - Процесс формирования программы лояльности

 

При разработке программы лояльности для компании «Оптимус» воспользуемся:

I. Определение целесообразности проведения программы лояльности

Прежде чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость проведения таких мероприятий. Любая фирма планирует объем продаж, ниже которого он опуститься не может. Эти продажи могут обеспечить или существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих — если большая доля в продажах приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.

II. Определение целевой  аудитории, на которую будет направлена  программа лояльности

Определение целевой аудитории - это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльности разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребители из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.

III. Формулировка целей программы лояльности

Особое внимание в программе лояльности должно уделяться правильности выставления целей по программе, поскольку данное условие влияет на эффективность программы в целом. Достичь успеха, можно лишь четко определив цель планируемой программы по формированию лояльности покупателей.

Цели программы лояльности могут быть:

• качественными, направленными на поддержание имиджа компании, выстраивание сильной торговой марки, построение коммуникации на уровне марки и доверительных отношений с потребителями;
• количественными, направленные на увеличение объема продаж, доли рынка, объема покупок на одного клиента и др.;
• комплексными, направленными и на укрепление отношений между потребителем и брендом, и на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличение объема или частоты покупок.

Правильное определение цели программы лояльности в большой степени влияет на эффективность процесса формирования лояльности потребителя в целом.

IV. Выбор инструментов программы лояльности

Выбор инструментов программы лояльности означает выбор таких мероприятий формирования лояльности клиента, которые наиболее целесообразны при данных условиях. Выбор стратегии поощрения зависит от того:

• кого поощрять (целевая аудитория),
• за что (цель программы лояльности) хочет поощрять компания,
• какие для этого у нее имеются возможности.

При анализе целевой аудитории программы лояльности необходимо опираться на информацию, полученную от аналитической службы. Здесь важны социально-демографические данные потребителей, информация об их предпочтениях и т.д. Важно выяснить, какие методы программ лояльности будут воздействовать на данную группу потребителей, каким образом можно будет стимулировать клиентов на изменение поведения или отношения в области торговой марки компании.

Если компания анализирует цели программы лояльности, то, скорее всего, при реализации количественных целей будут применяться ценовые и прямые методы поощрения, тогда как достижение качественных целей требует применения неценовых и косвенных методов формирования лояльности.

Также достаточно сильное влияние на выбор инструментов формирования лояльности оказывают возможности фирмы. Во-первых, это финансовые возможности компании. Чем больше средств компания готова потратить на программу лояльности, тем шире выбор инструментов. Во-вторых, чтобы применять методы для повышения лояльности, требуется квалифицированный персонал. Отсутствие сотрудников, которые смогут правильно реализовать программу лояльности на практике, накладывает большие ограничения на возможность применять некоторые из инструментов формирования лояльности.

V. Реализация программы  лояльности

Результат программы лояльности зависит не только от правильного планирования, но и от того, как фактически были реализованы запланированные мероприятия по формированию лояльности. На практике достижению цели может препятствовать многие факторы, и успех программы зависит от способности преодолевать эти препятствия. Компания не застрахована от ошибок, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно снизить риск неудачи.

VI. Выход из программы  лояльности

Стратегия выхода из программы должна быть выработана заранее, поскольку изменения на рынке и положение самой компании могут привести к необходимости прекращения программы. Существуют следующие способы завершения программы покупательской лояльности:

• Определение границ жизнедеятельности программы, срок действия очков и пороги активности и реактивации.
• Объявление об окончании программы заранее, чтобы осталось достаточно времени для начисления и выкупа очков.
• Щедрость в признании лучших клиентов – например, можно округлить их очки до следующего, более высокого уровня вознаграждений.

Таким образом, компания при планировании программы лояльности должна заранее разработать стратегию прекращения действия программы; а также стратегию взаимодействия с участниками для обеспечения обмена информацией с потребителями.

VII. Оценка эффективности  проводимых мероприятий по формированию  лояльности

При проведении программы лояльности важно оценить ее эффективность, чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, а также в случае возникновения проблем скорректировать программу формирования лояльности. Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, нужно проверить соответствие получаемых результатов и поставленных целей. В случае постановки количественных целей измеряют поведение потребителей, в случае стремления достичь качественных целей методом измерения эффективности мероприятий будет служить измерение отношения потребителя.

При измерении поведения или отношения сравниваются показатели до проведения программы лояльности и после нее, либо сравнивается поведение и отношение потребителей – участников программы и случайных потребителей, не участвующих в проводимых мероприятиях по формированию лояльности.

Важным моментом на данном этапе является возможный процесс корректировки программы лояльности в случае неэффективности проводимых мероприятий.

Таким образом, при разработке программы лояльности для «Нестле-Новосибирск» будем использовать вышеперечисленную стратегию создания программы лояльности. Эффективность программы лояльности будет определяться как степень достижения поставленных целей, качественных или экономических. Оценка эффективности является одним из важных этапов процесса формирования лояльности для ООО «Оптимус», который позволяет убедиться, что вложенные в программу лояльности средства обеспечили достаточный возврат в виде увеличения продаж или улучшения отношения потребителей к торговой марке.

Разработка программы лояльности потребителей продукции компании «Оптимус» будет осуществляться поэтапно в рамках предложенной автором схеме проведения процесса формирования лояльности.

1. Определение целесообразности  проведения программы лояльности

Высокая конкуренция на рынке компьютерной техники, наличие сильных конкурентов, зрелось рынка – факторы, указывающие на эффективность и целесообразность проведения программы лояльности для компании «Оптимус». Подробно влияние всех факторов рынка компьютерной техники рассмотрено в табл. 3.1.

Таблица 3.1 - Влияние специфики рынка компьютерной техники на эффективность программы лояльности

Фактор	Влияние фактора
Интенсивность конкуренции	На данном рынке наблюдается очень высокий уровень конкуренции. На сегодняшний день на рынке представлено около 20 торговых марок. В этих условиях управление лояльностью становится очень востребованным.
Этап жизненного цикла рынка товара	Рынок компьютерной техники находится на этапе зрелости, когда привлечь новых потребителей сложно. Поэтому важным становится именно удержание существующих клиентов.

 

Таким образом, проведение программы лояльности для «Оптимус» является целесообразным.

2. Определение целевой  аудитории, на которую будет направлена  программа лояльности.