Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Октября 2012 в 08:11, курсовая работа
Социальные коммуникации как основа функционирования и одно из основных свойств человеческого общества оказались в центре внимания социальных наук в ХХ веке, хотя еще в веке XIX К.Маркс писал: «…даже и тогда, когда я занимаюсь научной и т.п. деятельностью, — деятельностью которую я только в редких случаях могу осуществлять в непосредственном общении с другими, — даже и тогда я занят общественной деятельностью, потому что я действую как человек».1 Согласно точке зрения Г.Зиммеля, «В качестве «регулятивного мирового принципа мы должны принять, что все со всем находится в каком-либо взаимодействии».2 Межличностное взаимодействие в человеческих коллективах, как справедливо утверждает К.-Д.Годамер, выражаются в формы языкового сообщества.3
К ним относятся ландшафтная среда, в которой размещена данная наружная реклама, вербальный текст, невербальные элементы изображения — композиция и возникающая под ее воздействием взаимозависимость различных визуальных элементов, цветовое колористическое решение, позы и жесты рекламных персонажей, соотношение динамики и статики визуальных элементов и т.п. Нам трудно согласиться с Ю.М. Лотманом, утверждавшим, что коммуникация есть одномоментный акт. Скорее следует рассматривать коммуникацию как процесс, в ходе которого полученная и декодированная информация включается в идеаторное поле сознания индивида и происходит не простое перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому себе, посредством рекламного носителя из сознания коммуникатора в сознание адресата, а перевод некоторого текста с языка моего «я» на язык твоего «ты».212
Креолизованные тексты, включенные в культурный контекст современной медийной культуры, направлены на овладение, сознанием потребителя, погружая его в иллюзорный мир грез, такое влияние могло иметь серьезные последствия. В процессе использования креолизированных текстов способности человека выносятся за пределы человека, приобретают собственную логику и навязывают эту логику человеку в форме нового коллективного бессознательного. Специфика современной визуальной культуры — это знаки и совокупности комбинации вербальных и невербальных знаков (тексты), в которых закодирована социальная информация, т. е. вложенные в них содержание и смысл, придающая этим текстам в процессе их декодирования и осмысления культурный смысл, превращающая их в факты культуры.213
При этом креолизованные тексты рекламного сообщения носят конвенциональный характер, т.е. он обладают общеизвестностью, входят в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к источнику употребления и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации. Использование художественной формы при создании нового содержания в рекламном образе дают возможность рассматривать рекламный образ как инвариант художественного образа.214
Р. Барт допускал визуальные сообщения, построенные на использовании иконических знаков без кодов на основе визуальной копии или аутентичного подобия образа реально наблюдаемому объекту.215 Однако при этом упускал из вида угол зрения, например, фотографа. А угол зрения уже является формой интерпретации.
Вглядываясь в две фотографии «чайного домика», построенного в США в 1920-е гг. как специфическая форма рекламирования придорожного кафе в жанре наружной рекламы, и потом перепрофилированного под бензозаправку (Приложение, илл.№1, 2), мы наглядно видим, что хотел сказать обеими фотографиями фотохудожник. В первом случае он напомнил о практически утраченной страничке истории американской рекламы, во втором — продемонстрировал приспособление этой формы современным предпринимателем. Если бы на правом снимке мы не видели вошедшие в кадр детали бензозаправки, то могли бы ориентируясь по левому снимку предполагать наличие еще существующей формы рекламы придорожного кафе. Тем самым находят подтверждение слова П. Бурдье о том, что «большинство тривиальных фотографий выражают, независимо от внутренних интенций фотографа, систему схем восприятия, мышления и оценок», присущих социальной роли человека, как правило, релевантной общегрупповым схемам и оценкам.216
В отличие от семитического подхода в психоаналитическом акцентируется в концептуальном подходе Ж. Лакана, глаз как физиологический орган восприятия визуальной информации в человеческом взгляде осуществляет желание — gaze, в результате чего object, на который направлен взгляд, конструирует реальность и организует визуальное вокруг желания и как желание.217
Поскольку сама культура вербального письма визуальна, о чем неоднократно писал М. МакЛюэн, и даже форма электронного письма или e-mail визуальная по доминирующей форме фиксации, визуальная культура выступает в качестве доминантной по отношению к другим формам социальной коммуникации, претендуя на превалирующее положение в трансляции культурных форм.218 При этом в современном мире, представляющем глобальную медийную сеть, в сознании человека происходит блокирование нервной системы, отключение рациональных регулирующих восприятие участков сознания и подчинение восприятия визуальной доминанте с преобладанием нарциссического бессознательного восприятия.219 В результате в сознании происходит синтез семиотической конфигурации знака, желания и технологии их трансляции в специфической форме visuality.220
Визуальная реальность
(включая автоматизмы
В рекламном сообщении, используемом в наружной рекламе, с помощью креолизованных текстов искусственно конструируется желание приобрести рекламируемый продукт или услугу посредством всевозможных визуальных намёков и ассоциаций. Осознанное индивидуальное восприятие визуальных объектов окружающего мира заменяется в восприятии рекламной коммуникации оптическим бессознательным, включающим такие содержания и констелляции, которые немыслимы в рамках естественного восприятия. 223Рекламное послание конструируется таким образом, чтобы потребитель думал только о рекламируемом товаре. Потребитель в результате воспринимает товар как магический, «фетишистский» объект, наполненным едва латентными скрытыми смыслами.224 Причем грань между информацией и убеждением в визуализированном рекламном message практически неразличима в силу специфики встроенности рекламного образа в необъятное пространство культурных смыслов.225 Посредством иллокутивных элементов визуального текста (композиции, колорита и др. выразительных средств визуализации) в процесс воздействия на адресата message включается культурный контекст — стереотипы сознания, эмоциональная окрашенность состояния, личностные характеристики и пр.226
Рекламное пространство
конституируется визуальными
При сегментировании аудитории и подготовки задания на рекламирование того или иного товара рекламная фирма получает от заказчика так называемый рекламный бриф, содержащий требования к создаваемому рекламному посланию. Создаваемая в этом случае рекламистом речемыслительная модель message содержит в себе обобщенный образ аудитории, выделенный на основании сегментации, то есть определения некоторых интегративно-дифференцирующих индикаторов, на основании которого данная аудитория потенциальных потребителей выделяется среди других аудиторий по признакам внутренней гомогенности и внешней гетерогенности. Созданный креолтизированный текст активно воздействует на реципиентов, становясь для них программирующим и нормирующим кодом. Нормирующий код рекламного message навязывается сознанию аудитории и становится нормой ее собственного представления о себе, переносясь из области текста в сферу реального поведения культурного коллектива.
Рекламный текст, транслируемый другой культурой, может деформироваться и, если он становится для целевой группы новой программой поведения, то поведение это приобретает непредсказуемый характер, где символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами, с которыми они ассоциировались с помощью знаков, означиваемых, например, в региональном культурном пространстве. Это находит отражение в феномене своеобразия усвоения современной российской культурой элементов европейской потребительской культуры. Таким симулякром в российской потребительской культуре выступает, например, так называемый евроремонт.
Адресат рекламной информации, пытаясь раскрыть замысел адресантакоммуникатора при контакте с рекламным сообщением, содержащим визуальные элементы и креолизированный текст, инкорпорирует его в свое бессознательное на уровне перцепции, причем между коммуникатором и адресатом возникает отношение двойной проекции.228 При этом с одной стороны, рекламное сообщение аффицирует субъекта и изменяет состояние его сознания, с другой стороны, сам субъект «аффицирует» произведение и трансформирует его бытийный модус, осуществляя определённое смысловое и эмоциональное наполнение этого рекламного послания. Смысл произведения неотделим от вызываемой им эмоции и, стало быть, предполагает активное вложение реципиента в текстуру художественного произведения.
Следовательно, рекламное сообщение произведение, как и произведение изобразительного искусства, обладает двойной модальностью: оно существует в качестве физически реального объекта и психического содержания, которое связывается у нас с этим физическим объектом.
Контаминация этих двух модусов конституирует художественное произведение и рекламное сообщение как эстетические предметы, а, следовательно, служат той основой, из которой происходит рождение и художественного и рекламного образов.229 Причем, рекламный образ является инвариантом художественного, так как происходит контекстуальное изменение сущностных и смысловых характеристик образа при сохранении формы.230
Однако, как справедливо указывает Р.Ю. Овчинникова, рекламное послание (message), включаясь в процессе его размещения на носителях наружной рекламы в пространство современной массовой культуры, само становится частью художественного мира массовой культуры. Поэтом граница между художественным и рекламным образом в современном мире проницаема и тонка, практически стерта.231
Конструирование современного рекламного образа отражает новый облик товаров и услуг, создаваемый с помощью дизайна впечатлений в модели Д. Ри. Современный дизайн ориентирован на потребность производителя и продавца предоставить современному потребителю в культурной экономике конкурнтные преимущества в материальном, эмоциональном, интеллектуальном и культурном смыслах.232 В современном обществе уже не вещь отправляется на завоевание для себя рынков, а ее изображение. Общество выбирает предметы потребления, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от ее изображения.233
Раскрывая суть дизайна эпохи культурной экономики американский дизайнер Д. Эшкрафт пишет: «Дизайн, основанный на впечатлениях, помогает так глубоко проникнуть в суть получаемых впечатлений, что позволяет точно определить, какие ценности потребитель воспринимает как основные. Затем дизайнер придает форму продукту и формирует маркетинговую стратегию дизайна, стремясь достичь отражение этих впечатлений в культуре бренда, лежащей в основе продукта и наполняющей его жизнью».234
Это принципиально расходится с предположением А.В. Овруцкого об изначальной мифологичности образа в рекламе, полагающего, что «главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации».235 Расходится, как нам представляется потому, что А.В. Овруцкий опирается на характеристики рекламы эпохи модерна, когда мифологизация в рекламе была важным средством преодоления серийности товара — массовое производство стандартизированных товаров должно было «втолкнуть» товар в жизненный мир потребителя, поскольку производитель был ориентирован на стратегию «вталкивания», а не втягивания потребителя в новое жизненное пространство повседневности. Маркетинг ориентировался на массовое производство и каналы продвижения, причем производимый ассортимент рассматривался как реализация возможностей производителя в первую очередь, и лишь во вторую как удовлетворение потребностей потребителя: в основе философии массового производства лежали идеи насыщения первичных витальных потребностей «массового человека» эпохи «века толп». В современной же ситуации рекламная коммуникация уже включена в рамках так называемого «имидж-бильдинга» на стадии конструирования продукта или услуги.
Новый дизайн эпохи культурной экономики предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационную составляющую, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов, в которых речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть: доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров; с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п.; с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов.236
Образ с преобладанием
знакового компонента, включает те
элементы, которые не напрямую позволяют
отнести его к некоторой
Композиционное же воплощение коммуникативной составляющей дизайнерского замысла посредством конструирования рекламного послания (message) опирается на константность визуального восприятия, подмеченную Ж. Годфруа: «Мир в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом». 237
В наружной рекламе трехмерность восприятия визуальных образов основывается на использовании субмодальностей удаленности от объекта, глубины изображения - перспективы и наличия второго плана. Рамка рекламного щита ограничивает визуальное восприятие человека и направляет его на определенные зоны. Если верхняя левая зона отражает пережитый человеческий опыт, то верхняя правая зрительная зона – это зона проективного желаемого будущего.
Верхняя средняя зона может быть использована для репрезентации как визуально пережитого, так и вновь конструируемого. Центральная зона ориентирована на настояющую переживаемую повседневность.
Используемый в современной наружной рекламе прием выхода части изображения за рамку демонстрирует потенциальную силу и динамизм товара.
Применение различных шрифтов, например курсивных, различной цветовой гаммы, например, контрастной, позволяет придать шрифту идею динамики, что дает возможность дополнить семантику рекламного социокультурного пространства.
В пяти представленных рекламных плакатах Сбербанка (Приложение, илл. № 3-7), связанного с начатой по инициативе главы правления Сбербанка Г.О. Грефа компании по ребрендингу одного из самых консервативных банков России – Сбербанка.