Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

Рекламное сообщение с точки  зрения семиотики, по мнению И.Г. Морозовой, «представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов».¹⁶⁹ По сути это определение не вызывает сомнений, однако, как нам представляется, возможно сформулировать его несколько иначе: рекламное сообщение представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента. 

Известно, что для восприятия вербальной информации потенциальному покупателю требуется несколько минут для прочтения текста, а визуальный образ в невербальной рекламе можно воспринять за считанные секунды. Визуальный образ более нагляден и более понятен, чем вербальный текст. При этом невербальный визуальный рекламный образ, как правило, включен в определенную культуру и существующие в ее рамках субкультуры. На это еще в 1898 г. указывал один из первых российских специалистов по рекламе А. Веригин.¹⁷⁰   Ключевая особенность рекламного образа — эмоциональное воздействие образа, его способность проникать в приватную сферу индивида, воздействующая  на способность «заражать». Встроенный в рекламное собщение «образ-вирус» начинает выстраивать вокруг себя социальное поле, формируя нас своей основе определенные социальные практики, превращаясь в социокультурный интегратор соответствующего потребительского сегмента.¹⁷¹

Поэтому при анализе рекламных  сообщений следует иметь в виду мнение Г. Мида, что социокультурное поле человека представляет собой психологическое единство личности и его окружения, формируемое актуализированными и латентными (находящимися в рефракторном состоянии) потребностями человека в едином контексте с окружающими его людьми и артефактами духовной и материальной культуры.¹⁷²

Для нашего исследования принципиально  важным является понимание знака  в рекламном сообщении. В процессе анализа мы будем опираться на модель знака, разработанную американским семиотиком Ч.С. Пирсом.¹⁷³ Она включает триединство репрезентамента (формы, которую принимает знак), объекта (фрагмента реальности, которой соответствует знак) и интерпретанта (смысла, которым наделяется знак в процессе восприятия). В процессе развития эта форма воплотилась в модели знака, включающей триединство формы знака или знакового средства (sign vehicle), референта — материального или духовного объекта, к которому относится знак, и значения, которое придается знаку в данном социокультурном контексте — символа. ¹⁷⁴ При этом рекламная коммуникация окажется эффективной в том случае, если рекламное сообщение будет построено на основе конвенциональных кодов, или знаковых систем, поддающихся формализации и проявляющихся  там, где о кодах и не подозревали.¹⁷⁵

Как правило, визуальная и вербальная информация в рекламном  сообщении совмещаются, чтобы обеспечить простоту и конечную эффективность восприятия рекламного сообщения.  При этом значение визуального графического ряда в рекламном сообщении трудно переоценить. Если время просмотра визуально-текстового рекламного сообщения в журнале в среднем оставляет 1,65 сек., то просмотр самой  иллюстрации  занимает 70% этого времени или 1,14 сек. Практически потребитель не обращает внимания на журнальное объявление без визуальных элементов. Если первоначальное внимание привлекает в большей степени множественность визуальных центров – по данным проведенных исследований рекламное сообщение этого типа замечают в журнале 37% читателей, а с одним доминирующим визуальным центром – лишь 25%. Однако марку товара идентифицировали в первом случае 30%, а во втором – уже 29%, а прочитали больше половины текста рекламного сообщения сопровождающего визуальные элементы в первом случае 5%, а во втором – 12%. При отсутствии визуальных элементов в рекламном сообщении интерес к нему снижается от 40% в старших возрастных группах – свыше 40 лет и старше до 73% в возрастных группах от 16 до 28 лет, что связано, прежде всего,  с доминирующей  визуальной ориентацией познавательных реакций младших поколений потребителей, активно пользующихся различными средствами мультимедиа, предполагающих преобладание  визуального канала восприятия.¹⁷⁶

Рекламное сообщение, являясь  доминирующим элементом коммуникации между коммуникатором  и представителем целевой аудитории, нацелено на создание, по меньшей мере, пяти коммуникативных эффектов у потребителя:

1. выявление и формирование потребности в товарной категории;
2. формирование или поддержка осведомленности о марке или уникальном торговом предложении;
3. выработку отношения к торговой марке или уникальному торговому предложению;
4. побуждение купить продукт определенной марки или откликнуться на уникальное торговое предложение;
5. содействие покупке.¹⁷⁷

Впрочем, как нам представляется, можно выделить и дополнительные коммуникативные эффекты, опирающиеся на дифференцированные модели различных стилей жизни, основанные на модели потребительских ценностей при совершении покупки  Дж. Шета — Б. Ньмана — Б. Гросса — гедонистические и социально статусные эмоции, переживаемые в процессе использования изделия или услуги.¹⁷⁸

Под осведомленностью о  марке подразумевается способность  покупателя узнать или припомнить (или идентифицировать) торговую марку внутри данной категории товаров в объеме необходимом для принятия решения о совершении покупки. Это означает, что осведомленность о марке может выражаться в простой визуальной реакции на знакомый элемент визуального ряда или контекст – например, «это здание с часами на площади возле драмтеатр» (приблизительная вербальная реакция на общую характеристику) или «это фирменный цвет «Кока-кола».¹⁷⁹ В настоящее время в условиях изобилия товаров со сходными характеристиками достичь узнаваемости марки весьма не просто. Как показывают специальные исследования, на осмотр выставленного на полки товара покупатель затрачивает в среднем 5-6 секунд, а весь процесс отбора товара в тележку   с момента взгляда на стеллаж магазина с товаром занимает в среднем 9,4 секунды.¹⁸⁰

Это свидетельствует  в пользу того, что узнавание марки преимущественно визуальный процесс (при употреблении слова преимущественно мы имеем в виду, что название марки проговаривается про себя во время внутреннего диалога покупателем, а это уже вербализованный речемыслительный процесс). По свидетельству результатов проведенных исследований, уровень узнаваемости новой марки с использованием элементов визуализации повышается в 3,3 раза.¹⁸¹ Зрительные образы, особенно при выведении новых товаров, создают «у потребителя ощущение большей близости с товаром».¹⁸²

Следует различать узнавание  и припоминание торговой марки. Узнавание торговой марки в отличие от припоминания торговой марки, как правило, вербальный процесс, так как в этом случае возникают парные ассоциативные ряды названия марки и наименования фирмы-производителя или коммерческой фирмы-дилера продукции данной кампании (например, краснодарская фирма «Бакра» как эксклюзивный дилер продукции немецкой компании «BMW»).¹⁸³

Знаковая природа как  вербальных, так и невербальных, преимущественно визуальных,  элементов рекламного сообщения, позволяет, по образному выражению Ю.М. Лотмана, риторически соединить  «вещи» и «знаки вещей» (коллаж) в едином текстовом целом, которое генерирует двойной эффект, «подчеркивая одновременно и условность условного и его безусловную подлинность». ¹⁸⁴

Визуализированная рекламная  коммуникация выполняет шесть функций:

1. фатическую — инициирование внимания, поддержка или завершение акта коммуникации¹⁸⁵;
2. референциальную — ретрансляция визуальных характеристик рекламируемого объекта;
3. эмотивную — передача определенных субъективных эмоциональных реакций (интереса, волнения, отношения и т.п.) посредством визуальных элементов, композиции и цветового решения;
4. поэтическую — передача реципиенту эстетических качеств рекламируемого объекта;
5. коннотивная — настрой, убеждение и побуждение потребителя к принятию какого-либо потребительского решения;
6. металингвистическая — объяснение других знаков (например, легенда карты проезда к торговому центру).¹⁸⁶

В создании визуального  образа в невербальной рекламе, по мнению  И.Я. Имшинецкой,  используются 20 разнообразных приемов. К ним исследовательница отнесла использование профессионального статуса, показ потребителя, олицетворение, результаты использования товара, показ ситуации использования товара, контраст, «до и после», использование имиджа животных, визуализацию стереотипа, использование сказок, изменение угла зрения, борьбу и победа, возвращение к прошлому использование этнокультурных маркеров предписанта или эксперта данного товара, недосказанность, использование семантики окружения, гиперболизацию, использование произведений искусства, оригинальности и  метафоры.¹⁸⁷

Невербальная визуальная рекламная информация имеет важнейшее значение при реализации целей любой рекламной кампании, поскольку занимают в цепочке эффектов рекламной коммуникации второе место вслед за формированием или выявлением потребности в товарной категории. ¹⁸⁸

Визуальный ряд рекламы  можно определить как визуализированный  текст, поскольку в речемыслительном процессе он может быть интерпретирован не только с помощью иконических образов и подсознания, но и с помощью речемыслительной деятельности – любое изображение может быть «прочитано» как текст с учетом всего социокультурного контекста зрителя. Поэтому весьма важно совпадение закодированной информации, с информацией, имеющейся на момент ее декодировки.¹⁸⁹

Изображение в рекламе  вызывает множество ассоциаций, оно  действует  на  чувственное восприятие потенциального покупателя, помогая решению целевой задачи рекламного сообщения. Не случайно рекламист-дизайнер, работая с материалами  рекламодателя, анализируя их, выносит взвешенное решение, что лучше способно выразить рекламный образ: рисунок, графика шрифта, фотоизображение или их комбинация.  В этой связи примечательно высказывание о. Павла Флоренского о том, что «всякая живопись имеет целью вывести зрителя за предел чувственно воспринимаемых красок и холста в некоторую реальность».¹⁹⁰

 В рекламном сообщении  особую смысловую концепцию несет  символика, знак, образ. Они повышают восприятие, позволяют раскрыть свойства предмета более ярко, эмоционально и в образной форме. Ассоциации от собранной информации о товаре данной рекламодателем могут служить основой изобразительно – художественного решения товарного знака, логотипа, буклета и проспекта, а также пиктограмм, многие из которых построены на основе символов. «Символ… определяет программу действий и создает модель поведения; он всегда поднят над человеком; знак же служит в руках человека орудием коммуникации и регулирования практических действий».¹⁹¹

Как подчеркивает Э. Цветкова, необходимо различать игру воображения и имагинацию творческого акта. Если в первом случае на уровне сознания продукты потребительского сознания  остаются «фантомами, призраками», то во втором – «созданное воображением обретает жизнь невоображаемую», в результате чего потребитель может войти в ситуацию коммуникативного общения с воображаемым и «даже получать от него интерсующую…информации».¹⁹² Изображение среди текста является с точки зрения художников « пятном » (композиционным элементом), которым художник – дизайнер выстраивает структуру рекламы. В этом случае иллюстративные цветовые  «пятна»  с точки зрения психологии восприятия цвета могут создавать цветовой колорит необходимый для усиления воздействия рекламных эффектов: вызвать аппетит, создать желание пить прохладительные напитки или наоборот согреться с помощью отопительных или нагревательных приборов. При этом техническое изделие и, мы дополним, модель решения проблемы, при изменении контекста и под влиянием этого изменения, становятся произведением искусства.

Наиболее часто используемым средством изобразительной рекламы  являются плакаты и афиши.  Возможность  их быстрой и частой замены позволяет эти средства постоянно поддерживать динамику свежей визуальной информации.  Размещение плакатов и афиш на наиболее активных транспортных магистралях и в торговых районах городов позволяет наиболее оперативно предоставлять рекламную информацию потенциальному покупателю.

Сильная сторона визуальной информации рекламного плаката в заложенном в нем образе, метафоре. Поэтому графическая сторона плаката имеет особое значение влияющая на качественность творческого замысла плаката, где каждая мельчайшая деталь важна в композиционном построении.

  Другими активными средствами невербальной визуальной коммуникации в рекламе можно назвать билборд, крупноформатный двусторонний или односторонний (с плоскостной или объемной) щитовой конструкцией и брандмауэр, крупноформатная навесная конструкция, размещаемая на стенах зданий и сооружений. Каждое рекламное место индивидуально, но в среднем площадь брандмауэра в России колеблется от 50 до 250 кв.м. Монументальность размеров этих рекламных носителей  позволяет наиболее полно выразить образ рекламируемого товара или услуги, и произвести за счет  размеров и мастерства дизайнеров, яркое впечатление на зрителя.

Успех в творчестве изготовления рекламы можно достигнуть, если будет  выдержан главный принцип композиции — цельность.  Цельность композиции предусматривает, что все ее элементы: иллюстрация, заголовки, текст, логотип и общий образ, взаимосвязаны и в совокупности они и определяют общий эффект рекламы.  Психологами установлено с помощью специальных исследований, что «момент осознания разрешения проблемы, происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента.     То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его». ¹⁹³

Крупноформатная наружная реклама, такая, как билборды и брандмауэры,  наиболее соответствует вышеуказанным требованиям, так как смена этих рекламных средств производится реже, чем другие из-за более высокой стоимости и трудоемкости смены.  К такой рекламе выстраиваются специальные конструкции с учетом визуально-архитектурного фона, чтобы составленная невербальная композиция хорошо вписывалась с окружающей архитектурой города. Архитектурно-планировочная организация непосредственно прилегающей территории для крупноформатной невербальной рекламы имеет существенное значение для создания условий наилучшего ее восприятия.