Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

В нашей стране в рамках лаборатории морфологии и экологии высших беспозвоночных Института проблем экологии и эволюции им. А.Н.Северцева РАН была создана группа химической коммуникации и хеморецепции для исследования коммуникации между представителями животного мира с помощью химических сигналов.⁷² Коммуникационная система у животных представляется исследователям в виде «биологически целесообразного совместного поведения, направленного на адаптацию к среде и регулируемого…сигнализацией».⁷³ В системе коммуникаций у животных выделяют врожденные (т.е. генетически наследуемые) виды коммуникативной деятельности – звуковые, визуальные, тактильные, обмен запахами  и приобретенные в процессе жизни, как правило, под воздействием условий среды обитания. Однако вряд ли можно согласиться с наименованием Э.Кассирером человека как Animal symbolicum (животного, использующего символы),⁷⁴ потому что и животные и человек используют символы (известно что африканские зеленые мартышки используют 36 различных звуков, тональность которых локализует источник и степень угрозы).⁷⁵

Выдающийся российский психолог Л.С.Выготский, а вслед за ним и его ученики А.Н.Леонтьев и А.Р.Лурия полагали, что язык первобытного человека представлял  собой «с одной стороны, язык слов, с другой – язык жестов», однако при этом они вольно или невольно паралингвитсические компоненты  речи, кинесику – жесты, позы, тактильные контакты, наконец, запахи. При этом доминирующее положение в исследовательской практике занимала кинесика.⁷⁶

Основное внимание в  рамках изучения кинесики традиционно  отводилось жестам. Как отмечает Г.Е.Крейдлин, полагающий, что именно жесты, в отличие от физиологических движений тела, носят знаковый характер и поэтому «жест, как и всякий знак, имеет означающее, означаемое, синтактику и прагматику».⁷⁷ Между тем невербальная коммуникация осуществляется с помощью нескольких систем - кинесики, гаптики, экстралингвистики и паралингвистики, окулесики, ольфакции, гастики и проксемики.

Под кинесикой понимают жесты, мимику, позы, походку. Под гаптикой – прикосновения коммуникатора к своему телу и к телу реципиента. Под экстралингвистикой – аудиальные характеристики голоса. Под экстралингвистикой – невербальные компоненты устной речи. Под окулесикой – визуальное поведение человека во время коммуникативного акта. Под ольфакацией (или хеморецепцией) понимается коммуникация с помощью запахов, причем как естественных, так и искусственных. Под гастикой – язык пищи и напитков как способ коммуницирования с сотрапезниками. Проксемика рассматривает пространственно-временная ориентация тела человека во время коммуникативного акта. Следует учесть еще и терморецепцию, выделяемую рядом ученых в качестве дополнительного канала коммуникации живого с окружающим миром.⁷⁸

В области коммуникативного взаимодействия человека с окружающем миром (не только в диалогической модели – человек – человек, человек – группа людей, но в сфере взаимодействия с растениями, бактериями, насекомыми, животными (в диалогических моделях человек – животное/насекомое, человек – группа животных / насекомых)  невербальная коммуникация представляется как древнейшая по отношению к вербальной. Согласно последним исследованиям израильских ученых невербальные каналы коммуникации используются бактериями в колониях бактерий в микромире, а по данным Франтишека Балушки и Дитера Фолькмана из Института клеточной и молекулярной биологии Боннского университета, основавших новое научное направление - «нейробиологию растений», «Под землей природа создала систему коммуникации не меньше всемирной паутины Интернет. Огромная сеть из переплетенных корней позволяет растениям общаться между собой».⁷⁹ 

 Как справедливо  подчеркивает известный отечественный  специалист в области невербальных  коммуникаций В.П.Морозов, «в сфере полисенсорного взаимодействия человека с внешним миром (с участием разных органов чувств: зрения, слуха виброрецепции, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и др.), в различного рода неречевых биотехнологических информационных системах сигнализации и связи, в различных видах сценического и изобразительного искусства и др. В области зоопсихологии можно говорить о невербальной коммуникации как средстве информационного взаимодействия животных, чем подчеркивается эволюционная древность невербальной коммуникации по отношению к вербальной».⁸⁰

  Как установили отечественные и зарубежные специалисты в области социальных коммуникаций, 80% информации анализируется человеком посредством визуального канала восприятия.⁸¹ Однако доминирующее значение в восприятии невербальной информации является аудиальный канал восприятия. Третье место по рангу важности восприятия внешней информации принадлежит ольфакации или хеморецепции, особенно в коммуникации между представителями различных полов. Эти запахи, связанные с полом чело-

века и называемые феромонами) занимают доминирующее положение среди

запахов человеческого  тела.⁸²

Хотя сказанное выше не исключает того обстоятельства, что согласно проведенным в России и за рубежом исследованиях, среди  людей доминируют визуалы, организующие свой опыт и мышление с помощью зрительных образов (что объясняет столь высокую роль в истории человеческой культуры именно письменной речи). Они составляют до 80% от общей совокупности людей вне зависимости от уровня развития культуры. Слуховые образы доминируют в восприятии у 15% от общего числа людей, а кинестетики – воспринимающие мир с помощью тактильных ощущений составляют 5%.⁸³

Важным признаком невербальной коммуникации является ее относительная функциональная автономия от вербальной коммуникации. С точки зрения внутрикультурной и межкультурной коммуникации невербальная коммуникация обладает рядом особенностей по сравнению с вербальной. Во-первых, она может адекватно восприниматься вне зависимости от семантического значения (международная система дорожных знаков, например).⁸⁴ Во-вторых, невербальная коммуникация обладает свойством дивергенции относительно вербальной информации (что находит отражение, например, в тональности произносимых слов).⁸⁵ Кроме того, необходимо иметь в виду непроизвольность, в ряде случаев, репрезентации невербальных коммуникативных сигналов, что позволяет выявлять истинные намерения коммуникатора.⁸⁶

Как представляется соискателю, транслируемая вербальная информация, закодированная коммуникатором в лингвовербальной форме, может не полностью декодироваться реципиентом в вербальном коде, претерпевая в процессе восприятия преобразование в невербальную форму в соответствии с законом сохранения информации.⁸⁷

Детерминантами этого явления могут быть «шумы» в каналах трансляции и особенности  восприятия входящих объемов информации реципиентом в процессе селективного отбора и декодирования. На это принципиально важное, на наш взгляд, теоретически ожидаемое явление,  до сих пор не обратили должного внимания в рекламе и теории коммуникации, хотя оно известно на эмпирическом уровне в практической деятельности специалистов-графологов. Трансформация комбинаций вербальной и невербальной форм репрезентации информации в невербальную форму должно происходить без ожидаемой потери информации, но может вызывать изменение порога усвоения принимаемой реципиентом входящей информации. Эти подвижки могут носить субъективный характер и быть обусловлены особенностями восприятия невербальной информации индивидом, но могут иметь и объективный характер и быть обусловлены многоплановостью вербальной информации.

Важно осознавать, что  сама мыслительная деятельность индивида строится на основании выработанной мозгом  модели окружающей его среды  и программы собственных действий в окружающей его в данный конкретный момент среде. Как пишет Н.А.Амосов, «Корковые модели являются «действующими», то есть они отражают не только структуру, но и функцию моделируемых систем. Человек выражает свои модели физическими кодами: словами, рисунками, формулами, числами…».⁸⁸ Эта доречевая мыслительная модель называется С-моделью. С-модель может быть интерпретирована как «идеальная модель в индивидуальном сознании, в которой индивид реализует личностную экспликацию данных (представлений, мнений, знаний) о том или ином фрагменте внешнего мира, то есть он (индивид) думает, воображает, предполагает, знает об объектах мира и их отношениях включая и абстрактные отношения между классами объектов…вербализуемые структуры (то есть подлежащие объективации во внешней — звучащей или написанной речи) находятся в области С-моделей».⁸⁹ К классу С-моделей относятся фреймы — минимизированная информация о сущности и границах репрезентируемого объекта, позволяющего вычленять его из окружающего мира.⁹⁰

Впрочем, необходимо помнить, что содержательно информация, передаваемая от отправителя к реципиенту, ограничена биологическими возможностями человека – невозможно непосредственно передать мысль и поэтому невербальные каналы коммуникации содержат закодированную информацию. При этом вербализированная речемыслительная модель, воплощенная в  линейно развертывающейся речи «оказывается знаковой моделью деятельности сознания».⁹¹

Отличие вербальной от невербальной информации состоит в том, что если при декодировании текста реципиент должен, во-первых, провести отбор ментальных представлений о предметах или отношениях для построения С-модели, адекватной замыслу коммуникатора, и соотнести отобранные понятия с уже имеющимися в его С-модели, а, во-вторых, преодолеть противоречие между многомерностью вербализуемой информации в рамках С-модели и одномерностью линейной последовательности ее  речевого вербального выражения в единицах языка.

Невербальная же коммуникация позволяет коммуникатору репрезентировать реципиенту всю информацию, содержащуюся в многомерной С-модели с учетом как верхнего, стабильного ее уровня, так и нижнего, конструируемого с помощью фреймов, программирующих человеческую деятельность. В этой связи У.Л.Чейф писал, что, например, звуки, которые передаются от коммуникатора к реципиенту, как правило, не порождают новых понятийных знаний в сознании слушателя, а лишь активируют уже имеющиеся у реципиента понятия, которые являются общими как для коммуникатора, так и для реципиента.⁹²

У.Риверс, исследуя восприятие картины окружающего мира народами, находящимися на архаических уровнях  развития культуры, выявил ориентацию восприятия на такие детали, которые селективно отвергались представителями развитых народов, но имели жизненно важное значение для людей, живущих в более тесном контакте с природой. Измененная антропогенными воздействиями среда и развитая культура позволяют представителям более высоких культур избирательно отказаться от тех элементов картины мира, которые важны для людей, существующих в рамках архаической культуры: «Построение образа внешней реальности есть, во-первых, актуализация той или  иной части уже имеющегося образа мира и лишь, во-вторых, это есть процесс уточнения, исправления или даже радикальной его перестройки».⁹³ Восприятие картины окружающего мира человеком детерминировано формами его жизнедеятельности.⁹⁴ Это восприятие называют первовидением.  Очевидно, первовидение связано с так называемой «динамической интуицией», которая позволяет индивиду воспринимать пространственную геометрию окружающей среды и адаптируясь к ней, стремиться к ее использованию в целях поддержания собственной индивидуальной безопасности.⁹⁵

        Согласно точке зрения О.С. Никольской, «это нестойкое аффективное переживание формирует своеобразный тип периферического сознания, несфокусированно отражающего динамику среды».⁹⁶

        Спонтанная адаптационная организации такой формы приспособления психики индивида к окружающей среде выражается в подстройке ее к ритмам внешней среды и ее социокультурной динамике.⁹⁷ Происходит «овремвливание пространства», когда в этом интуитивном восприятии человека живое переживание, сводящее в одной точке сознания время – прошлое, настоящее и будущее и окружающее пространство, определяется отсутствием собственных активных установок индивида. Это, в свою очередь,  предопределяет схождение всех внешних воздействий информации окружающей среды на человека и наиболее полное восприятие человеком информации извне, способствующей ориентации во времени и пространстве с наименьшей долей риска.⁹⁸ Тем самым используется реализация механизмов защиты психики человека и внесение в восприятие картины внешнего мира «фиксированной симметрии, порядка, регулярных ритмов».⁹⁹ Происходит процесс упорядочения преобразование аффективно значимой для индивида информации и инициация активности – драйва, детерминирующего уровень интенсивности формирования мотивации индивида, в том числе и потребительской. Человеческий мозг под воздействием внешней аффективной информации и в процессе ее систематизации на первичном уровне восприятия, определяя уровень мотивационной и эмоциональной силы – драйва: «Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит».¹⁰⁰ Это приводит к активации структур мозга, вызывают поиск источников удовлетворения, в том числе и эмоционального, актуализированных потребностей человека.

Декодирование невербальной информации на первом уровне восприятия происходит с помощью категоризации, т.е. сопоставления на описанном первом  уровне сознания,  аффективных элементов входящей информации с перцептивной эталонной моделью, сформированной реципиентом.¹⁰¹  Одной из особенностей этого уровня восприятия является малая степень вариативности ментальных перцептивных моделей. При этом следует принимать во внимание, что реципиенты по способам восприятия на первом уровне делятся на «аналитиков», которые организуют восприятие на уровне перцептивных ментальных эталонов в целом, и «синтетиков», ведущих пошаговое сравнение элементов внешней невербальной информации и перцептивных эталонов. Ко второму способу декодировки невербальных видов информации относится имитация, вызывающая у реципиента воспроизведение аффективного во входящей информации, поступившей от коммуникатора.