Разработка рекламной кампании (на примере туристического агенства «Апельсин.Тревел»)

Разработка рекламной кампании (на примере туристического агенства «Апельсин.Тревел»)

 

от Demonia | skachatreferat.ru

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

Петухова Анна Геннадьевна

 

Разработка рекламной кампании (на примере туристического агенства «Апельсин.Тревел»)

 

Специальность «Менеджмент организации»

Курсовая работа студентки 3-го курса очно-заочной формы обучения

 

 

 

 

| | |

| |Научный руководитель |

| |Кандидат экон. наук, доцент |

| |______________ Е. С. Бурыкин |

 

 

 

Москва 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

Раздел 1. Теоретические основы рекламы 5

1.1. Понятие рекламы, её функции и особенности в туризме 5

1.2. Классификация рекламы 10

Раздел 2. Анализ рекламной деятельности на примере «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» 14

2.1. Краткая характеристика туристической компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» 14

2.2. Рекламная деятельность «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» 22

Раздел 3. Разработка рекламной кампании для «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» 27

3.1. Разработка рекламной компании для «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» 27

3.2. Бюджет и расчёт эффективности рекламной кампании 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 35

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 36

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 37

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 38

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 41

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем.Реклама товаров – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных специалистов торгово–сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.

В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия.

Поэтому выбранная тема «Разработка рекламной кампании в турфирме «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» актуальна на сегодняшний день для любой организации. А учитывая рост туристических компаний в стране и рост соответственно конкуренции в данной сфере, то данная тема имеет для «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» ещё и большую практическую значимость.

Целью работы является рассмотрение рекламной деятельности в туристической компании и разработка новой рекламной кампании.

Для решения поставленной цели были определены следующие задачи:

– дать определение рекламы и определить её особенности в туризме;

– рассмотреть ее виды;

– исследовать рекламную деятельность «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»;

– дать рекомендации по разработке рекламной кампании.

Предметом исследования являлась рекламная деятельность и её отдельные элементы.

В качестве объекта выступила компания «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ».

На сегодняшний день вопросу рекламы уделено достаточное внимание как зарубежными, так и отечественными авторами. Написано достаточно большое количество трудов, как по теории, так и по практике рекламы. Тема является достаточно разработанной, но при этом у каждого предприятия и сферы деятельности есть свои особенности, которые не позволяют в полной мере использовать все предлагаемые методы рекламы. В связи с этим данная курсовая имеет практическую значимость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Теоретические основы рекламы

 

 

 

 

16 Понятие рекламы, её функции и особенности в туризме

 

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamer» («выкрикивать») и употребляется а значении информации о товарах м услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о чем–либо (ком–нибудь) с целью создания популярности. [1]

Как термин, определяющий конкретный виддеятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по–своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.[2]

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе «О рекламе».

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» реклама определена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[3]

То есть рекламу можно раскрыть исходя из понятия информации, которая характеризуется совокупностью признаков. Реклама – это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.[4]

Исходя из этого, к основным функциям рекламы относят: информативную; психологическую; стимулирующую;селективную. При этом основными задачами рекламы являются: престижные; коммерческие; некоммерческие.[5]

Выполняя заданные функции и задачи реклама должна отвечать также определённым принципам, а именно: целенаправленность; адресность; постоянство; правдивость.[6]

Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.

С возникновением отношений производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. Сегодня реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов.[7]

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности.

Реклама на сегодняшний день является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе или проводить лишь отдельные рекламные кампании или мероприятия.[8] Во многом это определяется спецификой деятельности предприятия. Так как мы будем рассматривать туристическую компанию, то хотелось бы определить особенности рекламы в туризме.

Современный туризм невозможно представить без рекламы – самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Каксвидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:[9]

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента – приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

 

 

 

17 Классификация рекламы

 

Анализ большого числа литературы показал, что по мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций.

Классификация рекламы может быть осуществлена по различным основаниям. Такими основаниями являются вид рекламируемых товаров, вид рекламируемой деятельности, цели рекламы, способы ее размещения, категории потребителей рекламы и т.д.

Например, коллектив авторов[10] различают рекламу по следующим формам:

1. Информативная реклама.

Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпускетовара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких–то других достоинствах, для промышленной продукции – о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.