В отличие от традиционного
подхода к учету издержек маркетинг предусматривает
введение пооперационного учета издержек.
Калькуляция издержек должна позволять
определять, приносит ли конкретный коммуникационный
процесс прибыль и каким образом можно
сократить издержки на его выполнение.
Учет издержек по процессам дает наглядную
картину того, как формируются затраты,
связанные с коммуникационным процессом
на предприятии.
специфика учета коммуникационных
издержек в маркетинге заключается:
- во-первых, в необходимости
выявления всех затрат, связанных с конкретными
коммуникационными процессами (принцип
тотальных затрат);
- во-вторых, в группировке расходов
вокруг работ и операций, поглощающих
ресурсы. [29, с.176].
Система оценки коммуникационных
издержек нужна лишь менеджерам предприятия,
которые берут ее за основу разрабатываемого
бюджета маркетинга. Никакие правила или
законы не требуют представлять учет затрат
по процессам в финансовых отчетах. Различия
финансовых отчетов и отчетов по коммуникационным
издержкам представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнение маркетинговой
и финансовой отчетности
Характеристика |
Отчет по коммуникационным
издержкам |
Финансовый отчет |
Пользователи |
Менеджмент компании |
Сторонние пользователи
|
Цели |
Оптимизация коммуникационного
процесса |
Контроль администрации, предоставление
базы для налогообложения |
Критерии качества |
Соответствие процессам, пригодность
решений в области коммуникаций |
Пригодность для аудита, соответствие
инструкциям |
Временной аспект |
Прошлое, настоящее и будущее |
Прошлое и настоящее |
Структура и содержание |
Индивидуальные, подобранные
к каждой конкретной компании, решениям,
коммуникациям |
Нормированные законом и профессиональными
организациями |
Степень подробности |
Большая |
Меньшая |
Гласность |
Может содержать информацию,
не разглашаемую сторонним организациям |
Содержит открытую для сторонних
организаций информацию |
Требования к системе учета
коммуникационных издержек:
- Необходимо выделять затраты,
возникающие в процессе реализации каждого
вида коммуникации.
- Необходимо вести учет коммуникационных
издержек по коммуникационным процессам
для выявления специфических коммуникационных
издержек, связанных с одним процессом,
но возникающих в разных подразделениях.
- Необходимо формировать информацию
о наиболее значимых затратах.
- Необходимо формировать информацию
о характере взаимодействия наиболее
значимых затрат друг с другом.
- Необходимо определять изменения
затрат, расходы, вызванные отказом от
данного процесса.
В соответствии с принципом
тотальных затрат недостаточно контролировать
только те затраты, которые образуются
в пределах предприятия, необходимо выявлять
затраты всех участников коммуникационного
процесса и выяснять механизм их образования
и взаимную обусловленность. [18, с.45]
Одно из труднейших маркетинговых
решений заключается в формировании бюджета
коммуникационного комплекса предприятия.
Для определения затрат могут
использоваться различные методы, среди
них важнейшие: метод «от наличных средств»,
метод «процент от объема сбыта», метод
долевого участия в рынке, метод конкурентного
паритета и метод «исходя из целей и задач».
[8, с.356]
Метод «от наличных средств»
- разработка бюджета на продвижение продукта
исходя из мнения руководства организации
относительно уровня возможных затрат
на эти цели. Данный метод (если его можно
назвать методом) полностью игнорирует
влияние затрат на объем продаж, затраты
могут быть как чрезмерными, так и неоправданно
малыми.
Метод «процент от объема сбыта»
- разработка бюджета на продвижение продукта,
в котором затраты определяются как определенный
процент от текущих или прогнозных объемов
сбыта, либо как определенный процент
от цены реализации. Данный метод заставляет
руководство думать о зависимостях между
затратами, ценой продажи и прибылью на
единицу продукта. Недостаток данного
метода заключается в том, что он объем
сбыта рассматривает скорее как причину,
а не как следствие продвижения продукта.
Трудно также определить конкретную величину
процента. Обычно величина процента основывается
на среднеотраслевом показателе или на
опыте организации. Однако даже в одной
отрасли размеры вкладываемых в продвижение
средств могут сильно варьироваться; организации
отрасли отличаются друг от друга по своим
размерам и финансовым возможностям, целям
рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой
деятельности и т.п.
Метод долевого участия в рынке
основан на том, что в отраслях, где велико
сходство между продуктами, обычно существует
достаточно четкое соотношение между
рыночной долей и долевом участии в отраслевом
продвижении продуктов. Зная это, некоторые
организации ставят целью достижение
определенного значения показателя рыночной
доли и затем устанавливают соответствующий
процент (немного превышающий показатель
рыночной доли) затрат на продвижение
продуктов. Например, если организация
имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать
в продвижение 12% отраслевых вложений
в продвижение.
Метод конкурентного паритета
- разработка бюджета на продвижение продукта,
в котором затраты устанавливаются на
уровне соответствующих затрат конкурентов,
часто на уровне среднеотраслевых затрат.
Предполагается, что бюджет конкурента
основан на коллективной мудрости отрасли
и что такой подход препятствует возникновению
войн в области продвижения продуктов.
Метод «исходя из целей и задач»
- разработка бюджета продвижения продукта
исходя из определения специфических
целей продвижения отдельных продуктов
и конкретных задач, реализация которых
приведет к достижению поставленных целей.
Сумма затрат по реализации отдельных
задач и определяет бюджетные затраты.
В основе лежит выработка трудно аргументированных
предположений о зависимости между затратами
и результатами деятельности по продвижению
продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно
заранее определить количество средств,
необходимых для достижения той или иной
цели. Если бюджет становится слишком
большим, то должны быть пересмотрены
цели. Точно так же после проведения кампании
продвижения следующий бюджет должен
составляться с учетом полученных результатов.
Эффективность данного метода наиболее
очевидна тогда, когда можно легко проверить
результаты конкретных кампаний по продвижению
продуктов.
Существуют и другие методы
определения затрат на продвижение. При
использовании эмпирического метода наилучший
уровень затрат, например, на рекламу определяется
экспериментальным путем. Проведя серию
тестов на разных рынках, используя при
этом разные бюджеты, определяют, какой
уровень рекламных расходов будет наилучшим.
2 Планирование затрат на маркетинговые
коммуникации на промышленном предприятии
ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»
2.1 Общая характеристика предприятия
«Кингисеппский хлебокомбинат»
начал свою деятельность в 1956 году, на
основании устава по Ленинградскому Облтресту
хлебопечения. С 18.01.1993 года предприятие
зарегистрировано как МП «Кингисеппский
хлебокомбинат» на основании решения
Администрации г. Кингисепп за № 79 РГ.
Номер Государственной регистрации (ОГРН):
1024701422239. С 04.01.1994 года Муниципальное предприятие
«МП «Кингисеппский хлебокомбинат» переименовано
в Открытое акционерное общество «Кингисеппский
хлебокомбинат» на основании протокола
№1 общего собрания коллектива МП «Кингисеппский
хлебокомбинат» приказ N1 ОТ 24.01.1994 года. Организации присвоен ИНН 4707003596.Открытое
акционерное общество “Кингисеппский
хлебокомбинат” является юридическим
лицом и структурных подразделений в составе
не имеет. Почтовый адрес, по которому
можно ознакомиться с годовым отчетом:
188480, Ленинградская область, г. Кингисепп,
пр. К.Маркса, д.60.
Состав членов совета директоров
ОАО "Кингисеппский хлебокомбинат"
Бездетко Александр Алексеевич
- генеральный директор Открытого акционерного
общества "Кингисеппский хлебокомбинат".
Председатель: Иванов Валентин
Константинович.
Члены совета: Бездетко Александр
Алексеевич – генеральный директор ОАО«Кингисеппский
хлебокомбинат»,
Иванова Наталия Николаевна
– заместитель директора по финансам
и экономике ООО ИФК «Петрохлеб»,
Кудряшова Валентина Ивановна
- заместитель директора ОАО, «Холдинговая
компания «Петрохлеб»,
Мордвинова Татьяна Николаевна
– начальник отдела продаж ОАО «Холдинговая
компания «Петрохлеб».
Предприятие является коммерческой
организацией по законодательству Российской
Федерации. Права и обязанности юридического
лица предприятие приобретает с даты его
регистрации. Оно имеет круглую печать,
штамп, бланки со своим наименованием,
товарный знак, расчетный и иные
счета в рублях и иностранной валюте в
учреждениях банков.
Структура управленческих кадров
предприятия является линейно-функциональной,
где все функции управленческого воздействия
сосредоточены на руководителе - директоре
предприятия. Остальные сотрудники управления
подчинены непосредственно ему.
Учредителем предприятия является
АООТ «Петрохлеб», переименованное на
собрании акционеров 29.03.1995 г. в открытое
акционерное общество «Холдинговая компания
«Петрохлеб», сокращенно ОАО «Холдинг
«Петрохлеб».
Уставный капитал общества
составляется из номинальной стоимости
акций общества, приобретенных акционерами
(размещенные акции) и составляет 516100 (Пятьсот
шестнадцать тысяч сто) рублей.
Предприятие имеет размещенные
акции:
- 25805 (Двадцать пять тысяч
восемьсот пять) обыкновенных именных
бездокументарной формы номинальной
стоимостью 20 (Двадцать) рублей на
общую сумму 516100 (Пятьсот шестнадцать
тысяч сто) рублей. Все акции являются
именными.
Предприятие вправе размещать
дополнительно к размещенным акциям обыкновенные
именные акции бездокументарной формы
в количестве 665100 (Шестьсот шестьдесят
пять тысяч сто) штук номинальной стоимостью
20 (Двадцать) рублей каждая (объявленные
акции).
Решение о внесении в Устав
предприятия изменений и дополнений, связанных
с положениями об объявленных акциях его,
принимается общим собранием акционеров.
Уставный капитал ОАО «Кингисеппского
хлебокомбинта» может быть увеличен путем
увеличения номинальной стоимости акций
или размещения дополнительных акций.Решение
об увеличении уставного капитала путем
увеличения номинальной стоимости акций
принимается общим собранием акционеров.
Каждая обыкновенная акция
предприятия предоставляет акционеру
ее владельцу одинаковый объем прав.
Акционеры - владельцы обыкновенных
акций предприятия могут в соответствии
с действующим законодательством и настоящим
Уставом участвовать в общем собрании
акционеров с правом голоса по всем вопросам
его компетенции, а также имеют право на
получение дивидендов, а в случае ликвидации
предприятия - право на получение части
его имущества.
Цели, задачи и предмет деятельности
общества. Основная задача - выпечка хлебобулочных
и кондитерских изделий. Целью деятельности
ОАО «Кингисеппского хлебокомбинта» является
получение прибыли.
Основная хозяйственная деятельность:
Основным направлением деятельности предприятия
производство и реализация хлебобулочных
и кондитерских изделий.
Виды деятельности, подлежащие
лицензированию, осуществляются предприятием
после получения соответствующих лицензий.
Основными видами деятельности
предприятия ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»
являются:
1) производство и реализация
хлебобулочных, кондитерских изделий
и других товаров народного
потребления для обеспечения
потребностей населения Ленинградской
области и г.Санкт-Петербурга;
2) розничная и оптовая
торговля всеми видами продукции
и товаров, в том числе продуктами
питания, гастрономическими изделиями,
выпечными изделиями и напитками;
3) осуществление реконструкции,
технического перевооружения, нового
строительства, капитального и
текущего ремонтов акционерных
обществ, хлебопекарной отрасли
Ленинградской области и г.Санкт-Петербурга
и иных объектов производственного и социального
назначения;
4) осуществление централизованного
сбыта хлебобулочных изделий
и расчетов с покупателями
на договорных условиях с каждым
предприятием хлебопекарной отрасли
г.Санкт-Петербурга независимо от вида
собственности;
5) обеспечение сырьем
акционерных обществ г.Санкт-Петербурга
и Ленинградской области для выпечки хлебобулочных
и кондитерских изделий с целью удовлетворения
потребностей населения;
6) проведение НИР и
ОКР, направленных на совершенствование
технологических процессов, автоматизации
производства, сокращение ручных
операций, внедрение новых видов
изделий. Осуществление рационального
и эффективного использования
ТЭР, включая совершенствование
узлов учета энергопотребления,
перевод на прогрессивный вид
топлива, реконструкция и замена
энергетического оборудования для
хлебопекарной отрасли Ленинградской
области и г.Санкт-Петербурга, обеспечение
графика изготовления запасных частей,
ремонт оборудования и печей на договорной
основе;
7) предоставление услуг
в сфере общественного питания
и торгового обслуживания посредством
открытия кафе, ресторанов, баров, магазинов,
торговых киосков, создание сети
торговых предприятий;
8) проведение маркетинговых
исследований, консультационная деятельность,
оказание секретарских, оргтехнических
услуг;