Содержание
с.
Введение…………………………………………………………………………..4
1Теоретические
аспекты маркетинговых коммуникаций….6
1.1Основные понятия и функции
маркетинговых коммуникаций …………...6
1.2 Понятие коммуникационных
затрат, их значение и место в системе
маркетинга предприятия…………………………………………………………9
1.3 Методы оценки затрат на осуществление
различных видов коммуникаций…………………………………………………………………...11
2 Планирование
затрат на маркетинговые коммуникации
на предприятии ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»……..16
2.1 Общая характеристика
предприятия………………………………………16
2.2 Анализ конкурентного положения
предприятия на рынке ……………...22
2.3Анализ эффективности
затрат на маркетинговые коммуникации
ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»……………………………………………..25
3 Совершенствование
формирования затрат в системе маркетинговых
коммуникаций оао «Кингисеппского хлебокомбината»…………………………………………………………….31
3.1 Рекомендации по совершенствованию
системы маркетинговых коммуникаций предприятия
ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»……...31
3.2 Эффективность предложенных
мероприятий по совершенствованию
системы маркетинговых коммуникаций
на ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»…………………………………………………………………39
выводы и предложения……………………………………………………47
Список использованной
литературы………………………………..51
Приложения…………………………………………………………………….54
Приложение 1 Примеры выпускаемой
продукции ОАО «Кингисеппский хлебокомбинт»…………………………………………………………………..55
Введение
Все большую роль в России в
последнее время приобретают маркетинговые
коммуникации как инструмент продвижения
товара и получения большей прибыли. Этот
инструмент уже давно используется за
рубежом, однако в нашей стране еще относительно
плохо развит. Во всем мире затраты на
маркетинговые коммуникации составляют
большую часть бюджета крупных компаний.
Российские компании пока лишь только
начинают осознавать важность создания
эффективных маркетинговых коммуникаций,
однако это направление начинает стремительно
развиваться.
Вместе с тем, сегодня на первый
план выдвигается проблема рационального
использования средств на различные виды
коммуникаций в системе маркетинга современного
промышленного предприятия. И потому вопрос
планирования и контроля затрат на коммуникации
предприятия становится особо важным
в условиях повышения интенсивности конкуренции,
ограниченности финансовых ресурсов предприятия.
Управление маркетинговыми
коммуникационными затратами рассматривают
ряд ученых: Р.Б. Бэрон, А.В. Войчак, Ф. Котлер,
Дж. Ленсколд, А.Ф. Павленко, Т.А. Примак,
Я.А. Полякова, Дж.З. Сиссорс и др. Однако
усилению целевого планирования и контроля
таких затрат не уделяется должного внимания.
Вместе с тем именно усиленная целевая
направленность с учетом особенностей
сегментов аудитории кампании способствует
повышению качества планирования, контроля
коммуникационных затрат и их эффективности.
Исходя из актуальности выбранной
темы, цель курсовой работы заключается
в обобщении теоретических исследований
в области анализа затрат при использовании
различных видов маркетинговых коммуникаций
и адаптации научных методов и приемов
к практической деятельности организации
с целью получения обоснованных оценок
и принятия управленческих решений, направленных
на совершенствование коммуникационной
политики в маркетинговой деятельности
предприятия, минимизацию затрат и оптимизацию
экономических процессов по повышению
эффективности финансовой деятельности
предприятия.
Для достижения поставленной
цели были сформированы следующие задачи:
1). изучить понятие коммуникационных
затрат, их значение и место в системе
маркетинга предприятия;
2). рассмотреть методы оценки
затрат на осуществление различных видов
коммуникаций;
3). проанализировать коммуникационные
затраты и методы их оценки на промышленном
предприятии ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат»;
4). разработать комплекс практических
мероприятий, направленных на совершенствование
формирования затрат в системе маркетинговых
коммуникаций, реализуемых на промышленном
предприятии оао «Кингисеппский
хлебокомбинат».
Предметом исследования являются
коммуникационные затраты в системе маркетинга
современного промышленного предприятия.
Объектом исследования является
ОАО «Кингисеппский хлебокомбинат».
1 Теоретические
аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие и функции маркетинговых
коммуникаций
Коммуникация – это постоянная
активность. Это универсальная и одна
из самых основных характеристик, как
человеческого общения, так и деятельности
любых организаций. Сфера ее применения
настолько же широка, насколько широко
само общество, которое ею пользуется,
поскольку без коммуникации не обходится
ни один акт социального взаимодействия.
Базовыми характеристиками коммуникации
являются отправление и получение знаний,
идей, фактов, образов, целей, эмоций и
ценностей. Другими словами, сюда входит
гораздо больше элементов, чем при обычном
техническом описании в случае передачи
какого-то сообщения. Коммуникация – это
безостановочная деятельность всех людей
и, следовательно, всех организаций. Кроме
того, она является центральным звеном
общения людей друг с другом, обеспечивая
согласованность их действий, она важнейший
элемент всех межличностных связей, из
которых и возникает жизнь общества в
целом. Однако люди не только отправляют
и получают информацию, чтобы координировать
свою деятельность, одновременно они стремятся
посылать окружающему их миру сигналы,
отражающие их представление о самих себе.
Хотим мы того или нет, любой социальный
акт человека воспринимается другими
членами общества и поэтому также является
формой коммуникации. Коммуникации –
это не только инструмент маркетинга,
но и важнейший фундамент любой культуры.
Они оказывают решающее влияние на язык
и музыку, литературу и философию, науку
и поэзию. И с этой стороны коммуникации
можно рассматривать как нейтральное
и в целом полезное свойство, как форму
человеческого воздействия, помогающую
обществу и структурам внутри него нормально
функционировать, которая может оказаться
полезной только тому, кто сам в них, так
или иначе, участвует. Такой подход к определению
коммуникаций был бы, вероятно, оправданным,
если бы каждая коммуникация включала
все компоненты, характеризующие описываемый
предмет, однако, конечно, говорить о возможности
обеспечения такой полноты в реальной
жизни не приходится. На самом деле коммуникация
– это избирательный акт, в котором важно
не только то, что передается, но и то, что
в передачу не включается. Коммуникация
– это также определенное человеческое
умение, и как таковое оно зависит от состояния
людей, которые в нем участвуют: того, кто
передает сообщение, и того, кто его принимает.
В некоторых случаях целями коммуникации
часто становятся намерения изменить
отношение другой стороны к чему-то.
Маркетинговые коммуникации
– это совокупность действий, средств
и мер, направленных на управление процессом
продвижения товаров и услуг на рынке.
Маркетинговые коммуникации
как важнейшая часть массовых коммуникаций
представляют собой все виды связи фирмы,
предприятия с клиентами, поставщиками
и т.д., т.е. со всеми участниками рынка,
заинтересованными в их деятельности
и принимающими в ней участие.
Основные маркетинговые коммуникации
являются частью коммуникационной политики
предприятий, ставящих себе цель выйти
в новую отрасль, вывести новую продукцию
или увеличить свою конкурентоспособность
и узнаваемость.
Характерные особенности маркетинговых
коммуникаций это целенаправленность
распространения, комплексный характер,
повторяемость воздействия, активное
использование СМИ и Интернета.
Главная задача коммуникаций
- продвижение товара на рынок, стремление
вызвать побудительные действия потребителя.
Основными участниками коммуникации являются
отправитель товара и получатель. Инструменты
коммуникаций обращение и распространение
информации. Отправители должны знать,
каких аудиторий они хотят достичь и какие
ответные реакции рассчитывают получить.
Современный маркетинг требует, чтобы
фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную
политику, которая представляет собой
совокупность способов продвижения товара
на рынок.
Для этого фирмы нанимают рекламные
агентства, которые создают эффективные
рекламные объявления, специалистов по
стимулированию сбыта с целью разработки
поощрительных программ, специалистов
по организации общественного мнения
для формирования образа организации.
Маркетологи выделяют несколько
функций маркетинговых коммуникаций:
1. Поиск и анализ целевой аудитории.
Определение целевой аудитории является
основополагающим элементом любого вида
маркетинговых коммуникаций. Деятельность,
направленная на неподходящую целевую
аудиторию, зачастую приводит к провалу
кампании. Стоит учитывать и особенности
целевой аудитории: демографию, предпочтения
и прочее.
2. Определения задач взаимодействия.
Постановка задач кампании основывается
на результатах анализа аудитории и позволяет
решить, что организация хочет от нее получить
в итоге. Маркетологи выделяют следующие
виды задач взаимодействия:
информирование целевой аудитории о новых услугах и продукции;
обеспечение узнаваемости бренда
и положительной репутации;
стимулирование потребителей
с помощью промо-акций и скидок;
обозначение конкурентных преимуществ продукции.
Зачастую предприятие ставит
для себя сразу несколько вышеперечисленных
задач.
3. Определение и распределение
бюджетов коммуникаций. Работа с бюджетом
является наиболее важной функцией коммуникаций
в маркетинге. Зачастую выделенный бюджет
может расходоваться по-разному, что, соответственно,
приводит к различным результатам коммуникационных
кампаний. Это происходит не только из-за
грамотности распределения средств, но
и из-за уровня профессионализма специалистов.
При определении бюджета маркетинговому
отделу предприятия нужно ориентироваться
на характер продвигаемой продукции и
численность целевой аудитории так, чтобы
затраты на кампанию не понесли убытки
в будущем и способствовали высоким продажам.
4. Определение средств продвижения.
Продвижение предполагает выбор одного
или нескольких основных видов коммуникационной
политики:
реклама – традиционная форма
коммуникаций, используемая уже несколько
десятков лет;
стимулирование сбыта – временные
и сезонные акции, накопительные скидки;
прямые продажи – рассылки
и обращения, адресованные лично клиенту;
PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.
1.2 Понятие коммуникационных
затрат, их значение и место в системе
маркетинга предприятия
В последнее время затраты на
маркетинговые коммуникации выходят на
одну из первых позиций в смете
расходов и составляют колоссальные суммы,
этот момент становится принципиальным.
Затраты в маркетинговой деятельности
предприятия связаны с осуществлением
следующих групп функций:
1.Реклама. Передача определенной
информации через выбранные клиентом
средства информации для:
- мотивации клиента на приобретение
или использование продукта - услуги, которые
предоставляют преимущества, гарантии
или удовлетворение пользователю, передачи информации, направленной
на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
Главная задача рекламы - привнесение
нового бизнеса, особенно на основе прямой
реакции клиента, и поддержка усилий по
продажам, предпринимаемых персоналом
фирмы.
2. Маркетинговые исследования.
Использование различных методов и средств
на постоянной и системной основе для
анализа информации, связанной с:
1). Анализом данного рынка:
- кто является существующим
и потенциальным клиентом;
- география размещения клиентов;
- какие продукты и/или услуги
хочет клиент и в каких он действительно
нуждается;
- где клиент предпочитает получать
услуги или как и когда они должны предоставляться;
- каковы условия конкуренции.
2). Удовлетворением потребностей
существующих или потенциальных клиентов
или их пожеланий.
3). Оценками существующих или
потенциальных клиентов в части предоставляемых
продуктов или услуг, персонала, политик
и процедур и т. д.
3. Связи с общественностью.
Постоянная и продолжающаяся программа
действий, разработанная с целью вовлечения
фирмы в общественную, культурную, образовательную,
экологическую и экономическую жизнь
региона или более крупного административного
формирования (например, страны).
4.стимулирование
продаж. Совокупность действий для усиления
эффективности рекламы и программ контактов
с клиентами за счет увеличения информированности
и знаний о продуктах или услугах в точках
их реализации.[10, с.19]
Бюджетирование является одним
из этапов процесса планирования коммуникационной
кампании и подразумевает определение
объема средств, затрачиваемых на коммуникации
по каждому из каналов.
Процесс определения оптимального
уровня коммуникационного бюджета связан
с определенными ограничениями и сложностями.
Основная сложность определения бюджета
маркетинговых коммуникаций заключается
в том, что крайне трудно проследить зависимость
между количеством затрат на продвижение
и характером реакции рынка, иными словами,
определить, какова зависимость между
количеством затраченных средств и изменением
осведомленности потребителей, их отношения
и количества совершаемых покупок.
Существует несколько методов
бюджетирования, которые наиболее часто
используются при формировании стратегии
маркетинговых коммуникаций.
1.3 Методы оценки затрат на осуществление
различных видов коммуникаций
расходы, связанные с процессом
коммуникации, складываются из множества
издержек, возникающих в разных сферах,
и интегрировать их в единую статью расходов
в рамках функционального учета сложно.
Кроме того, традиционно издержки объединяются
в крупные агрегаты, что не позволяет провести
детальный анализ различных по происхождению
затрат, учесть в деталях все последствия
принятых управленческих решений. В результате
решения, принятые в одной функциональной
области, могут привести к непредвиденным
результатам в других смежных с ней областях.