Роль маркетинга в сфере услуг

Коммуникации

По сравнению  с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Как отобразить услугу в графическом  виде? Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Л. Шостак противопоставляет подходы к рекламе товаров и услуг, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами. Компания Coca-Cola, например, использует в рекламе своей продукции ассоциации с обаянием молодости. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами.

Поскольку услуги по своей природе относятся  к сфере опыта, особое значение приобретают  отзывы о них потребителей. Некоторые  компании, например American Express,премируют клиентов, посоветовавших друзьям и коллегам воспользоваться их услугами. Кроме того, компании сферы услуг используют методы прямых продаж. При встрече клиентов с сотрудниками компании у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги.

И наконец, необходимо отметить, что реклама  и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей. Многие компании, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

Распределение

Услуги, подразумевающие высокую степень  контакта с клиентами, уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо  встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может  быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг  через посредников. Например, авиакомпании предоставляют услуги по бронированию авиабилетов через бюро путешествий, что позволяет им экономить ресурсы, расширяя охват рынка. Вторая форма  заключается в использовании  компьютерных информационных систем и  технологий. Например, широкое использование  банкоматов крупными банками позволяет  обеспечить доступ клиентов к основным услугам без привлечения дополнительного  персонала.

Услуги  продаются и предоставляются  только тогда, когда потребитель  желает их приобрести, следовательно, расширение деятельности компании ограничено кругом покупателей, имеющих возможность  посетить ее. Даже самая успешная формула  обслуживания имеет жесткие пределы  применения, и компаниям приходится выбирать одну из четырех “дорог”⁹:

• Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.

• Стратегия новых услуг опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают помимо услуг по счетоводству консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием.

• Мультисегментная стратегия. Компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

• Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (стратегия новых услуг).

Однако  выбирающему смешанную стратегию  менеджеру следует приготовиться  к решению неизбежно возникающих  проблем: возможной утрате ориентиров и изменению первоначальной концепции  услуг. Проиллюстрируем опасность  такого рода стратегий на примере  проведенного Дж. Бейтсоном исследования одного из европейских банков, имевшего 3000 отделений, предоставлявшего клиентам около 300 различных услуг и намеревавшегося выйти на новые сегменты рынка. Ученый обнаружил, что работникам банка для успешной продажи такого широкого ассортимента услуг не хватало соответствующих знаний. Менеджеры затрачивали массу усилий в попытках сохранить управляемость банка, а качество услуг и эффективность труда сотрудников неуклонно снижались, возникали все новые бюрократические препоны ¹⁰.

Компаниям, работающим в сфере услуг, редко  удается выйти на международный  уровень. К примеру, компании розничной  торговли рассматривают такое расширение как обычную стратегию создания сети. Однако поведение потребителей одной страны (важнейший элемент  концепции услуг) значительно отличается от покупательских стереотипов в  другой, что вынуждает поставщика создавать новые услуги. Когда-то единая концепция услуг превращается в мультисегментное, мультирегиональное, мультисервисное предложение со всеми вытекающими отсюда проблемами управления компанией с чрезвычайно сложной структурой. Неудивительно, что такие фирмы зачастую уступают в конкурентной борьбе на внутреннем рынке.

Маркетинг в компаниях сферы услуг

Общепринятого метода организации маркетинга в  сфере услуг не существует. Производственные компании обычно организованы по функциональному  признаку — производственным процессом  занимается производственный отдел, персоналом — отдел кадров, а маркетингом  — отдел маркетинга. Преимущество данного подхода заключается  в том, что каждая группа имеет  возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам. Интеграция отдельных  организаций, конечно, создает проблемы, однако они разрешаются на более  высоком уровне управления.

Однако  основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного  сектора, по крайней мере в краткосрочном периоде, — наличие товарных запасов. Производственный отдел получает в отделе маркетинга информацию о потенциальном спросе на тот или иной продукт, а после согласования этого вопроса отделы могут функционировать независимо друг от друга. План производства составляется с учетом создания необходимого объема товарных запасов, и отделу маркетинга не требуется какой-то дополнительной информации об обстановке в основных цехах предприятия.

Однако  в компаниях сферы услуг независимое  бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и  маркетинг (удовлетворение клиента) —  единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных  решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания.

На этот, как и на другие сложные организационные  вопросы, невозможно дать простой ответ: здесь необходимо учитывать воздействие  непредвиденных обстоятельств. Организация  маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее окружению (см. рис. 12.4). Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям потребителей (клиентеризацией). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично чем выше уровень клиентеризации, тем труднее осуществлять “конвейерное” обслуживание. 

Рис. 12.4. Матрица степень контакта/уровень  приспособления услуг

С точки  зрения производительности идеальным  вариантом является нижний левый  квадрант (низкие степень контакта и уровень приспособления услуг), когда деятельность компании напоминает работу эффективного производственного  предприятия, выпускающего узкий ассортимент  товаров. Однако идеальный с точки  зрения маркетинга вариант — правый верхний квадрант, поскольку в  этом случае клиент тесно взаимодействует  с персоналом, а услуги полностью  соответствуют его требованиям. Две остальные ячейки являют собой  пример компромиссных решений, учитывающих  как производительность, так и  эффективность процесса обслуживания. Например, компания Conveyancing Ltd.предлагает профессиональные услуги по юридическому оформлению передачи имущества, занимаясь при этом только вопросами недвижимости, что позволяет компании работать с большей продуктивностью.

В зависимости  от характеристик квадрантов варьируется  и роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени  контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем клиентеризации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем.

Компромиссные квадранты предполагают распределение  маркетинговых задач. Создание отдела маркетинга позволяет достичь эффекта  масштаба в области рекламы и  разработки торговой марки, усиливает  ориентацию компании на клиента, однако не следует забывать о маркетинге и персоналу “передней линии”.

Маркетинг в некоммерческом секторе

Предыдущие  разделы были посвящены рассмотрению компаний сферы услуг, деятельность которых направлена на получение  прибыли. Однако существуют два крупных  сектора сферы услуг, ориентирующиеся  на другие цели. К ним относятся  некоммерческие организации частного и государственного секторов. Во многих странах государственные некоммерческие организации составляют более половины всех компаний сферы услуг.

Дать  определение деятельности этих организаций  непросто, так как многие из них  занимаются розничной торговлей  или рассылкой каталогов (то есть ориентированы на получение прибыли). Разница между этими организациями и коммерческими компаниями как раз и состоит в том, что прибыль, получение которой не является их основной целью, направляется на конкретные дела: на борьбу с бедностью, защиту интересов членов организаций или на любое другое стоящее дело. Хорошее определение организаций данного типа дает К. Блуа: “К некоммерческим организациям относятся компании, преследующие неэкономические цели. Тем не менее для их достижения они могут заниматься коммерческой деятельностью” ¹¹

Организации государственного сектора контролируются правительственными учреждениями и  несут ответственность перед  ними, а не перед своими членами  или заинтересованными группами. И опять такое определение  нельзя назвать четким, поскольку  многие учреждения, принадлежащие государственному сектору (например, университеты), занимаются коммерческой деятельностью, используя  как общественные, так и частные  источники финансирования. Государство  считает, что деятельность одних  организаций должна быть направлена на получение прибыли (например, почта  и телеграф), другие же традиционно  относятся к некоммерческим (полиция). Процесс приватизации государственных компаний, начавшийся в 1980-х гг., привел к тому, что многие из них превратились в частные коммерческие предприятия.

Критика некоммерческих организаций

В большинстве  стран деятельность некоммерческих организаций, особенно тех, которые  принадлежат государственному сектору, подвергается острой критике. Общественность не устраивают прежде всего низкая производительность и неэффективность подобных компаний, штат большинства таких организаций явно раздут. Некоммерческие организации обоих секторов не имеют стимулов или возможностей, в отличие от коммерческих компаний, снижать накладные и административные расходы, а инвестиции оказывают минимальный эффект на результативность их деятельности. Например, незадолго до приватизации железнодорожной сети Великобритании она подверглась критике в СМИ из-за того, что ее деятельность была парализована небольшим снегопадом, хотя незадолго до этого закончилось выполнение обширной инвестиционной программы, направленной на борьбу с подобными бедствиями. Как же отреагировала British Rail's?Ее представитель заявил, что, оказывается, выпал “не тот снег”.