Роль маркетинга в сфере услуг

Однако  сами потребители не могут дать четкого  определения понятию “качество  в сфере услуг”, а исследователи  — найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы  материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие  дефектов — делать все правильно  сразу же”; Ф. Кросби, один из гуру управления качества, определяет его как “соответствие  требованиям” ⁴; Д. Гарвин измерял качество путем подсчета числа “внутренних” (которые были обнаружены еще на заводе) и “внешних” дефектов (выявленных уже после продажи товара) ⁵.

Но соответствуют  ли данные теоретические положения  специфике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.

Неотделимость — причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и производителя, являющееся одной из характеристик  услуг, означает, что покупатель оценивает  их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой  парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью  персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих  услуги, должны учитывать качество как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания.

Факторы, определяющие качество услуг

На что  необходимо обратить внимание менеджерам компаний, стремящихся повысить качество услуг? В результате одного исследования были выделены 10 критериев оценки услуг потребителями⁶. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние — к качеству “процесса”.

• Надежность. Заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям клиентов?

• Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?

• Репутация. Могут ли потребители доверять компании?

• Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?

• Понимание потребностей. Что делает компания для того, чтобы узнать потребности клиентов?

• Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники компании обслуживают клиентов?

• Компетенция. Обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?

• Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к клиентам?

• Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг компании?

• Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

Ожидания  и результативность деятельности компании

Критерий  суждений потребителей о качестве услуг  —их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемое качество превысило ожидания, потребитель будет доволен услугами, даже восхищен ими. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится к другим поставщикам. Ожидания потребителей формируются их опытом, отзывами других покупателей, рекламой и другими формами коммуникации (см. рис. 12.2). Обеспечение соответствующего ожиданиям потребителей качества услуг — в этом и состоит основная задача менеджмента компаний. 

Рис. 12.2. Факторы, определяющие воспринимаемое качество услуг

Причины разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг многообразны; их устранение позволит руководству компаний улучшить показатели деятельности компаний.

• Неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут от услуг компании потребители. Частенько менеджеры считают, что они прекрасно осведомлены о нуждах клиентов, но, поскольку никаких объективных исследований не проводилось, данное мнение ошибочно.

• Неверное представление о качестве услуг. Даже если руководство верно оценивает ожидания потребителей, зачастую менеджеры не имеют возможности или просто не желают направить ресурсы компании на устранение проблемы. Например, прекрасно известно, что клиенты многих банков вынуждены проводить обеденный перерыв в очередях, однако менеджеры кредитных учреждений и пальцем не пошевельнули для устранения вопиющей небрежности.

• Низкое качество обслуживания. Возможно, качество услуг не соответствует стандартам по причине того, что сотрудники компании, непосредственно обслуживающие клиентов, недостаточно мотивированы или не способны выполнить задания.

• Недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. Если уровень обслуживания намеренно преувеличивается, вероятность того, что даже высококлассный сервис получит негативную оценку, повышается.

Что предпринять  для решения проблем? Во-первых, менеджмент разрабатывает правильную стратегию: определяет целевой рынок и наиболее ценные для потребителей характеристики услуг. Во-вторых, руководство компаний, работающих в сфере услуг, должно всегда следовать высоким стандартам сервиса. В-третьих, мероприятия по повышению качества услуг требуют детальной подготовки: определения высоких и измеряемых критериев результативности деятельности компании, обучения и стимулирования сотрудников, разработки систем контроля производительности труда. При этом особое значение приобретает контроль. Преуспевающие компании, работающие в сфере услуг, часто проводят потребительские опросы, проверяя соответствие услуг установленным критериям. И, наконец, коммуникация должна доносить до потребителей только реальные обещания.

Управление  производительностью

Одна  из самых значительных проблем в  секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение “объема производства” в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе очень просто, намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала. В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.

В поиске путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с  проблемой соотношения производительности и эффективности. Например, производительность труда учителя или врача повышается в случае увеличения числа учеников в классе или при уменьшении нормы  времени приема пациентов. Однако в  обоих случаях неизбежным следствием применения подобных методов повышения производительности труда является снижение его эффективности или воспринимаемого потребителем качества услуг. Выделяют четыре способа повышения производительности труда без снижения качества услуг.

Разделение  деятельности по степени  контакта с потребителем

Чем выше степень участия потребителя  в предоставлении услуг, тем труднее  рационализировать и ускорить этот процесс (в отличие от производства товаров, которое может быть автоматизировано). Но если одни виды услуг подразумевают  высокую степень вовлечения клиентов (медицинское обслуживание), другие — более низкую (почтовые услуги). Что самое интересное, большинство  услуг включают в себя деятельность как высокой, так и низкой степени  контакта с потребителем. Например, регистрация авиапассажиров или  работа банковских операционистов, в отличие от отправки багажа или обработки информации по счетам, характеризуются высокой степенью участия в них клиентов.

Менеджерам  следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени  вовлечения в них клиентов. На тех  его этапах, которые не требуют  тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда, на этапах непосредственного  взаимодействия — эффективность  труда в сочетании с повышением качества услуг.

Конвейерный подход к обслуживанию

Т. Левитт доказал эффективность конвейерного подхода в применении к обслуживанию потребителей при использовании жестких и щадящих технологий ⁷. Под жесткими технологиями подразумевается автоматизация ручного труда: автоматическая мойка машин, использование банкоматов и торговых автоматов. Мягкие технологии заключаются в применении систем, позволяющих

сократить численность обслуживающего персонала: салатные стойки самообслуживания в  ресторанах, супермаркеты и рестораны  быстрого питания компании McDonald's.

До сегодняшнего времени подобные технологические  решения применялись только по отношению  к тем услугам, которые давали стандартный результат. Однако, учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растущую осведомленность  покупателей о технологиях и  системах, можно сделать вывод, что  конвейерный подход к обслуживанию в ближайшем будущем будет  применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов.

Повышение степени участия  клиента в процессе обслуживания

Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Потребители освоили “науку” самостоятельной заправки автомобилей, прямых, без помощи операторов, телефонных звонков в зарубежные страны и уборки посуды в ресторанах McDonald's.Однако процесс сокращения обслуживающего персонала должен происходить постепенно, так как достаточно часто потребители не желают лишаться привычных услуг.

Подобные  инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения покупателей. Необходимо провести предварительное  тестирование нововведений, объяснить  их преимущества клиентам. Пропагандистская кампания считается проведенной  надлежащим образом, если клиенты с  удовольствием воспринимают активизацию  своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно попытаться преподнести  планируемые изменения как преимущества, которые потребители получают абсолютно  бесплатно. Например, во многих гостиницах практикуется оборудование номеров  бытовыми приборами, позволяющими клиентам самостоятельно приготовить чай. Затраты  на обслуживание постояльцев снижаются, а клиенты считают, что получили дополнительные удобства.

Установление  равновесия спроса и  предложения

Отдельная проблема менеджмента — соответствие производственных мощностей компании и спроса на обслуживание, причина  которой заключается в несохраняемости услуг. Повышение производительности труда возможно при снижении пикового спроса и увеличении гибкости предложения.

Как было замечено ранее, уменьшения напряженности  часа пик позволяет добиться дифференцированное ценообразование, система предварительных  заказов, инициация спроса вне пиковых  периодов и повышенное внимание к  клиентам, вынужденным дожидаться услуг  в очередях. Гибкость предложения  увеличивается при введении неполного  рабочего дня, объединения услуг  нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала  в периоды возрастания спроса.

Управление  персоналом

В управлении услугами, предполагающими высокую  степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления  обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним  из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный  контакт становится “моментом истины”  для компании. когда клиент выносит оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя “изъять”, “проверить” и “заменить” на другое, пока покупатель ничего не заметил.

В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания, которые по Дж. Хескетту состоят в создании “колеса качества” (см. рис. 12.3). Мотивированный сотрудник “из кожи выскочит”, чтобы предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение “колеса качества”.