Роль маркетинга в сфере услуг

• Награды “Лучший работник месяца”. Денежное и моральное стимулирование подчеркивают высокое качество работы сотрудников.

• Уменьшение дистанции между сотрудниками и клиентами позволяет работникам учитывать реакцию клиентов.

• Обучение и ознакомление с политикой компании. Очень важно, чтобы новые работники гордились работой в компании, ориентировались в ее традициях и знали ее цели.

• Контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и выполнению обязательств способствует взаимоконтроль сотрудников.

• Оборудование и условия работы. Мотивация персонала зависит от того, имеют ли сотрудники необходимое оборудование и системы, позволяющие удовлетворить потребности клиентов, наделены ли они должными полномочиями.

Дифференцирование

На пути к достижению отличительных преимуществ  компании сферы услуг сталкиваются со следующими трудностями.

• Нераздельность деятельности компании и маркетинга. В компаниях, выпускающих товары, решения в области маркетинга и производства 

Рис. 12.3. “Колесо качества”  в сфере услуг

принимаются функциональными менеджерами. В  сфере услуг менеджеры подразделений (банковские управляющие и администраторы больниц) обычно несут ответственность как за маркетинг, так и за деятельность компании. В данном случае маркетинговое мышление слишком часто уступает сиюминутным потребностям функционирования учреждений.

• Отсутствие дифференциации продукта. Услуги, в отличие от представителей мира товаров, неосязаемы. Если потенциальный покупатель автомобиля имеет возможность сравнить дизайн, конструкцию и технические характеристики альтернативных моделей, клиент консультационной фирмы не имеет объективных критериев выбора услуг компаний, работающих в этой области.

• Отсутствие патентов. Преимущества тех или иных услуг, основанные на инновационных системах или схемах, очень легко скопировать, что облегчает выход на рынок новых конкурентов.

• Проблема контроля взаимодействия клиента и работников. Уровень обслуживания во многом определяется непредсказуемым поведением отдельных потребителей и сотрудников компании. Поэтому так трудно создать соответствующий потребностям клиентов имидж марки.

• Проблемы с расширением компании. В сфере услуг отсутствует экономия, обусловленная масштабами производства, и расширение означает образование сети небольших, автономных “фабрик”, что влечет за собой рост числа “генеральных” менеджеров.

• Проблемы производительности труда. Автоматизация предоставления услуг сопровождается ростом затрат на поддержание их высокого качества, соответственно цены на услуги, в отличие от цен на товары, со временем отнюдь не снижаются.

• Проблема инноваций. Инновации в сфере услуг предполагают изменение стереотипов поведения покупателей. Например, для того, чтобы клиенты банка начали пользоваться банкоматами, необходимо мотивировать потребителей и научить их обращению с новой техникой.

• Ограничительные нормы. В сравнении с менеджерами производственной сферы руководители компаний, предоставляющих услуги, в большей степени ограничены в своей деятельности и высказываниях о компании.

Далее мы рассмотрим пути решения руководством компаний проблем в области маркетинга и дифференцирования услуг.

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Высокая степень взаимодействия сотрудников  компании с клиентами обусловливает  необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой  стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры  издержек, ей жизненно необходимы скоординированные  стратегии функционирования и маркетинга. Некоторые менеджеры компаний сферы  услуг — выходцы из сферы производства — не до конца осознают значение данного положения. Например, компания Bass,один из крупнейших производителей пива в Европе, приняла решение об открытии сети ресторанов в американском стиле, рассчитанных на молодых специалистов и их семьи. Компания провела тщательное рыночное исследование и разработала первоклассную концепцию маркетинга. Внешний вид ресторанов был привлекателен, а еда и обслуживание — просто великолепны. Однако с финансовой точки зрения затея оказалась разорительной. Рестораны были расположены в центральной части городов (высокая стоимость земли), помещения и оборудование потребовали значительных инвестиций, а концепция обслуживания клиентов строилась на интенсификации труда персонала. Кроме того, разнообразное меню означало высокие переменные издержки и большое количество отходов. Только для достижения точки безубыточности такого ресторана показатель его заполняемости должен был составить в среднем 80 %.

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, стратегия деятельности компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И, наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Определение целевых сегментов рынка

Как всегда, наша первая задача — анализ рынка. Прежде всего необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями покупателей и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих компании. Привлекательность сегмента — функция его размера, темпов роста, интенсивности конкуренции, среднего размера прибыли и соответствия текущим или потенциальным возможностям фирмы.

Следующий шаг — детальное изучение явных  и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей?

Отличительное преимущество

После того как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к  услугам именно вашей компании. Она  должна быть основана

на понимании  того, какие характеристики услуг  наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое  фирмами-конкурентами, не оправдывает  ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая  надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется  оборудование? Каким должен быть обслуживающий  персонал? Каким образом устанавливаются  и доводятся до сведения потребителей стандарты? И наконец, менеджмент анализирует  степень надежности данной концепции  и планирует барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и  копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного “плацдарма”, рекламная  кампания, разработка имиджа услуг.

Стратегия деятельности компании

Менеджмент  разрабатывает такую стратегию  деятельности, которая преобразует  маркетинговые возможности в  высокую результативность работы компании. Первый шаг в избранном направлении — достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками). При этом полезно отделить деятельность по созданию ценности услуг в глазах клиентов (обеспечение максимального количества услуг) от вспомогательных ее видов, скрытых от глаз потребителей (минимизация издержек через стандартизацию и автоматизацию обслуживания). Достижение баланса ценности услуг и издержек предполагает исследование источников несоответствия воспринимаемого клиентом качества услуг его ожиданиям и нахождение новых способов стимулирования персонала. Издержки предоставления услуг уменьшаются при повышении эффективности управления мощностями компании и спросом, использовании жесткой и щадящей технологий, расширении участия клиентов в процессе обслуживания.

Второй  стратегический шаг — разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие  вопросы. Каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Необходимо установить контрольные показатели, разработать  систему стимулирования и вознаграждения сотрудников. Следует также определить планируемые результаты, касающиеся качества услуг, затрат, производительности, лояльности сотрудников и их морального настроя. Каковы ключевые элементы системы  предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение  роли персонала в процессе обслуживания. Затем следует определить требуемые  мощности компании и показатели их загрузки в периоды обычного и  пикового спроса.

Система предоставления услуг и стратегия  позиционирования должны соответствовать  друг другу. Нельзя жертвовать качеством  услуг ради обеспечения бесперебойной  работы компании или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами другой компании. В то же самое время  блестящая концепция услуг бесполезна, если компания не сумеет достичь того уровня производительности, при котором  ее деятельность становится безубыточной.

Последний компонент стратегии Дж. Хескетт назвал видением, направленным внутрь⁸Качество результата обслуживания зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента, поэтому они должны исходить от нужд сотрудников. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев компании? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда?

Маркетинг-микс в сфере услуг

После определения целевого рынка, отличительного преимущества и стратегии деятельности руководству компании необходимо рассмотреть  планируемый комплекс маркетинга.

Товар

Товары  рассматриваются с точки зрения их физических характеристик, услуги же неосязаемы. Поэтому потребителям сложно заранее оценить предлагаемую услугу. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается.

Впрочем, предоставление услуг неразрывно связано  с материальными факторами —  помещениями, оборудованием, рекламными материалами, сотрудниками, способными внушить доверие клиенту (в коридорах  и кабинетах частной больницы царит атмосфера спокойствия  и преуспевания). Так как сотрудники, непосредственно занятые с клиентами, олицетворяют для них весь комплекс услуг, работники компании должны соответствовать  ее имиджу.

Цена

Цена  играет важнейшую психологическую (особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку покупка  услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как  показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. С другой стороны, в отсутствие другой информации об услугах и ограниченном опыте  их использования клиент ориентируется прежде всего на цены.

В экономическом  смысле цена — определяющий фактор доходов компании и ее прибыльности. Цена, как на товары, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоит из нескольких сегментов, поэтому компании назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг — время. Например, бизнесмены совершают поездки в удобное для них время, а туристы ради получения скидок готовы смириться с очень ранним или поздним временем рейсов. Время заказа билетов также часто используется для сегментирования рынков. Бизнесмены часто заказывают их непосредственно перед рейсом и стараются приобретать билеты с гибкими условиями. В большинстве авиакомпаний цены зависят от времени заказа билетов и совершения рейса.

Назначение  различных цен на услуги позволяет  компаниям более эффективно использовать постоянные мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в  периоды пикового спроса, низкие —  стимулируют спрос в периоды  его спада.