Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2010 в 22:40, Не определен
Средства коммуникации
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:• стандартные исследования и специальные исследования;• панельные и репликативные исследования; • мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;• постоянные и разовые исследования;• качественные и количественные исследования;• поисковые, описательные и пояснительные исследования.
Панельные исследования: панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются: • интервью; • групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Кабинетные исследования: информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние. Источники получения внутренних вторичных данных:
• данные бухгалтерии; • списки клиентов; • отчеты продавцов; • перечень жалоб; • годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных:
• центральное статистическое управление (ЦСУ); • торговая палата; • производственные и торговые ассоциации; • отраслевые организации; • банки, • библиотеки и файлы данных; • статистические издания; • справочники; - •телевидение, радио; •рекламная деятельность массового характера; - •законодательные и нормативные акты; • выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; •выступления государственных, политических и общественных деятелей; • публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний; • отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний; • узкоспециализированные периодические печатные издания; • книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; •экономические обзоры; •печатная реклама предприятий; • специализированные выставки и ярмарки;
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо исследований компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $50тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать $40тыс.
Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения исследования собственными сотрудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклоненной S-образной кривой. Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только у успешно действующих фирм, но исследование не будет способно переломить негативный ход событий. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов, ее желательно развернуть по всем ранее обозначенным этапам исследования. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Обычно начинают со сбора вторичной информации (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях, периодика, издания государственных учреждений, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего разработать специальный план. План требует предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группы, глубинное интервью.
Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Способы проведения наблюдения: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое наблюдение, структуризованное или неструктуризованное наблюдение, с помощью человека или механических средств.
Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Участникам фокус-группы выплачивается денежное вознаграждение или натуральное вознаграждение в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Профессиональный ведущий предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.
Экспериментальное исследование имеет целью установление причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Опрос стоит между наблюдением и экспериментом, удобен при проведении описательных исследований. Можно подготовить анкету по интересующим проблемам, а можно организовать и комплексный сбор статистики, при котором задаются вопросы, интересующие сразу несколько компаний. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.
Инструментами исследования при первичном опросе являются: анкеты, качественные методы и механические устройства. Анкета-набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов. Это самый распространенный инструмент, отличается гибкостью и универсальностью. Выделяют вопросы двух видов: закрытые и открытые.
Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно.
Механические
устройства применяют относительно
редко. К ним относятся, гальванометры,
фиксирующие малейшие изменения физиологических
параметров, сопровождающие возникновение
интереса или эмоционального возбуждения
у испытуемого, например, под воздействием
рекламы.
Основы
маркетинговых исследований
Этап 4: анализ собранных данных и получение выводов или результатов
Этап 5: результаты маркетингового исследования должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству нужны лишь основные результаты, необходимые для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Последний
этап – принятие решений: если достоверность
результатов исследования вызовет у руководства
сомнения, решение может быть принято
не в пользу новой услуги. Популярность
маркетинговых исследований растет, но
многие компании в силу ряда причин так
и не научились правильно их использовать.
Тому есть ряд причин: ограниченность
концепции маркетингового исследования
– многие менеджеры ждут от исследователя,
что тот составит им опросник, подберет
выборку, проведет интервью и сообщит
о полученных результатах, но сами и не
пытаются дать строгое определение стоящей
перед фирмой проблемы; неправильное отношение
к квалификации исследователей - некоторые
менеджеры нанимают недостаточно квалифицированных
исследователей, предполагая, что маркетинговые
исследования нечто вроде конторской
работы, а значит, должны соответствующим
образом оплачиваться, отсюда недовольство
результатами; чрезмерно длительные или
недостаточно тщательно проведенные исследования
– менеджеры хотят, чтобы результаты поступали
быстро и при этом были достоверными, но
условия проведения хорошего исследования
– время и деньги, а менеджеры не желают
ни долго ждать, ни много платить.
Использованная литература: