Роль коммуникации в маркетинге

По мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций —главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

Основные  виды маркетинговых коммуникаций:

 

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.  

Реклама – общие черты:

1.Общественный  характер: ее общественная природа  предполагает, что товар является  законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2.Способность  к увещеванию: она позволяет продавцу  многократно повторять свое обращение,  дает возможность покупателю  получать и сравнивать между  собой обращения разных конкурентов.

3.Экспрессивность:  благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товара.

4. Обезличенность:аудитория  не испытывает чувства необходимости  уделить внимание или ответить.

С одной  стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны-для стимулирования быстрого сбыта. Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании.

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы:

-позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

-эффект  контраста, обусловливающий необходимость  выделения рекламного объявления  приемами продуманного дизайна; 

-эффект  слияния впечатлений, предопределяющий  обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира, то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы.

      Стимулирование  сбыта: цель – вызвать быструю  ответную реакцию потребителей. Мероприятия  разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвети покупку немедленно. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменения потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие.

Эффект  храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно  эффекту справочной цены скидка действует  эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.

Эффект  специального предложения заключается  в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект  импульсивности покупки возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

      Связи с общественностью: иногда не дооценивается  маркетологами, но хорошо продуманная, скоординированная с другими  инструментами продвижения может быть чрезвычайно эффективной. Привлекательность PR и паблисити основывается на трех «китах»:

Высокая степень доверия – обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации (сообщения в выпуске новостей, газетные и журнальные статьи об опыте использования товара), нежели прямая реклама компании.

Возможность снизить настороженность покупателей  – используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным  покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.

Усиление  впечатления – подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью  позволяют усилить положительный  имидж компании или товара.

Личная  продажа: наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами:

Личный  контакт – предполагает непосредственное взаимодействие двух или более лиц. Каждая сторона видит реакцию  другой.

Культура  отношений: личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы.

Ответная  реакция – личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

      Следствиями закона персональной продажи ( покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика) являются эффект торгового агента - потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки - потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

Главными  достоинствами личных продаж являются:

- Широкие  возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность  и адаптивность к характеристикам  покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Прямой  маркетинг:

Существует  следующее определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских. Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

- Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют  пять форм прямого маркетинга (по классификации  профессора Голубкова):

1.Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2.Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3.Телемаркетинг использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;