Роль коммуникации в маркетинге

4.Телевизионный маркетинг прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеютльготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5.Электронная торговля прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

      Таким образом, коммуникационный потенциал  предприятия представляет собой  совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

      Многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Синергический эффект возникает при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

      Систематизация  и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.

2. Направления расходования  денежных средств  на проведение  маркетинговых исследований. 

      Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании - обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной компании. Маркетинговое исследование – систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Маркетинговое исследование- это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Лозунг маркетингового исследования- держать руку на пульсе рынка. Часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке, снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, какие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность.

      Отрасль маркетинговых исследований в настоящее  время приобрела глобальный статус и оценивается в $16,5 млрд. Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников и на… покупателей.

Обычно  бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.
2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Например, агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к  услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Например, проект, имевший целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express, разработанный силами студентов, был очень успешным и стоил всего $15 тыс.
2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая web-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные.
3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника к конкурентам. Например, владелец ресторана может позволить своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

   Большинство компаний для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий  покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников (разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию). Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

   Таблица 1.

   Виды  маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами.

   Как видно из таблицы, наиболее широко практикуемые исследования находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере коммерческой деятельности. Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

  Не  существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование, сложно отделить друг от друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, то есть может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем направлениям.

  Таблица 2

   Направления маркетинговых исследований

   Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи.

   Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования;
2. Разработка плана исследования;
3. Сбор информации;
4. Анализ информации;
5. Представление результатов;
6. Принятие решений.

      На  первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Хорошо сформулированная задача наполовину уже решена. Постановка задачи не должна быть не слишком широкой, не слишком узкой. Если управляющий авиакомпании просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели исследования могут быть поисковыми (разведывательными), то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными (дескриптивными), то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выявить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании. Бывают и экспериментальные цели (казуальные), то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока на 10%.