Роль и место Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

     Микросреда – внутренняя среда организации.

     Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.

     Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет  смысл рассматривать следующие структурные элементы:

     1.    Пропаганда (паблисити);

     2.    Спонсорство (спонсоринг);

     3.    Фирменный стиль.

     4.    Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз.

     По  существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.

     Спонсорство – деятельность по представлению  фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым  в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

     Создание  фирменного стиля - важный компонент  Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

     1.    Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

     2.    Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

     3.    Фирменный блок;

     4.    Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;

     5.    Фирменный цвет;

     6.    Фирменный комплект шрифтов.

     Следует отметить, что иногда фирменный стиль  имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

     В качестве азов ПР следует назвать  следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

 

     1.2 Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз»

     Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

     Основные  цели:

     1. Позиционирование объекта ПР (от  англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

     2. Повышение имиджа — после квалифицированно  выполненного позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей имиджа и ранжируя  их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

     Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

     Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

     - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью;

     - создание «положительного образа»  организации;

     - сохранение репутации организации;

     - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды  и рекламы.

     Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     - общественных отношениях;

     - правительственных отношениях;

     - международных и межнациональных  отношениях;

     - отношениях в промышленности  и финансах;

     - средствах массовой информации.

     Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных между собой частей:

     - анализ, исследования и постановка  задачи;

     - разработка программы и сметы  мероприятий;

     - общение и осуществление программы;

     - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

     Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
4. тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

     Программы ПР создают для фирмы благоприятный  социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким  образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы. 
 
 

     1.3 «Паблик рилейшнз»  в маркетинге 

     В течение нескольких последних десятилетий  в развитых странах социально-этичный  маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

     Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

     Аналогом  «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

     Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

     Для достижения этих целей организации  используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

     В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

     Построение  и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и  ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 
 

 

 
 
 
 

 
 

       
 

       

       
 
 

     Рис.1.1. Паблик Рилейшнз в маркетинге

 

      Глава 2. «Паблик рилейшнз» в России 

     Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество  направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

     В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

     Во  всём мире без поддержки служб  пот связям с общественностью  не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии ПР.