Курсовая работа: «Рекомендации
по совершенствованию использования методов
наблюдения на примере салона красоты
«Леди» состоит из трёх частей: В первой
части рассматриваются теоретические
и методологические аспекты метода наблюдения
в маркетинговых исследованиях, а именно
его сущность, область применения и методика
исследования. Во второй части представлен
анализ использования метода наблюдения
при проведении маркетинговых исследованиях
на примере салона красоты «Леди». А в
третьей главе предложены основные рекомендации
и мероприятия по улучшению использования
метода наблюдения.
Содержание
Введение………………………………………………………………………...………5
I. Теоретические
и методологические аспекты метода
наблюдение и его роль в
маркетинговых исследованиях ……………………………………………..…….7
1.1 Сущность наблюдения как
метода маркетинговых исследований. Формы
и методы наблюдений………………………………………………………………..….7
1.2 Метод наблюдения: особенности
и характерные недостатки. Этапы проведения
наблюдения в маркетинговых исследованиях………………………...11
1.3 Методика исследования
метода наблюдения в маркетинговых исследованиях………………………………………………………………………...15
II. Использования
метода наблюдения при проведении
маркетинговых исследований
в салоне красоты «Леди»…………………………………….…..17
2.1 Маркетинговая среда салона
красоты «Леди»………………………………….17
2.2 Использование метода
наблюдения при проведения исследований
в различных областях исследования………………………………………………………………..22
2.3 Практика применения метода
наблюдения в проведении маркетинговых
исследований ресторана в салоне красоты
«Леди»…………………………………24
III. Рекомендации
и мероприятия по совершенствованию
использования метода наблюдения
в салоне красоты «Леди»…………………………………...31
3.1 Путь совершенствования
условий для проведения метода
наблюдения……...31
3.2 Мероприятия по повышению
достоверности метода наблюдения…...……….31
3.3 Экономическая эффективность
предложенных мероприятий…………………35
Заключение………………………………………………...…………………………..37
Библиографический список………………………………………………..................39
Приложение………………...………………………………………………………….41
Введение
Одним из методов в проведении
маркетинговых исследований является
– наблюдение. Наблюдение в маркетинговых
исследованиях представляет собой метод
сбора первичной маркетинговой информации
об изучаемом объекте путем наблюдения
за выбранными группами людей, действиями
и ситуациями. Наблюдение относится к
качественным методам сбора информации.
Наблюдение в маркетинговом исследовании
может быть направлено на достижение различных
целей. Оно может быть использовано как
источник информации для построения гипотез,
служить для проверки данных, полученных
другими методами, с его помощью можно
извлечь дополнительные сведения об изучаемом
объекте. Наблюдение является весьма трудоемким
методом. Оформление итогов наблюдений
занимает порой в два раза больше времени,
чем само наблюдение.
Наблюдение в маркетинговых
исследованиях является методом сбора
первичной маркетинговой информации об
изучаемом, путем наблюдения за выбранными
группами людей, действиями и ситуациями
при этом м исследователь непосредственно
воспринимает и регистрирует все факторы,
касающиеся изучаемого, и значимые с точки
зрения целей исследования.
С помощью наблюдения можно
исследовать не только поведение покупателей
в магазине, персонала, предоставляющего
услуги потребителям, но и другие процессы.
Например, как люди используют те или иные
товары (укладывают прическу, готовят
завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты
могут быть использованы для создания
новых модификаций товаров, улучшения
сервиса, системы распределения и продвижения
(новые темы для рекламных кампаний).
Метод наблюдения в маркетинге,
осуществляющийся на систематической
основе, можно отождествить с мониторингом
и отнести к количественному виду исследований.
Систематичность наблюдений состоит не
только в непрерывности, но также в отслеживании
определенных параметров и в ограниченных
географических рамках. В России уже работают
мониторинговые компании, которые целенаправленно
собирают и анализируют рекламную активность
участников рынка в различных секторах.
Актуальность выбранной темы
объясняется тем, что применение наблюдения
в проведении маркетинговых исследованиях
позволяет провести предварительный анализ
действий потребителя по отношению к определенному
товару, то есть проанализировать предпочтения
различных потребителей. С помощью профессионально
организованных наблюдений можно получить
важнейшую информацию:
ü о конкурентах;
ü о партнерах и поставщиках (изучение
с помощью наблюдения работы персонала
во время посещения – как относятся к
клиентам, как представляют товар, какие
рекламные материалы имеют, как быстро
обслуживают);
ü о выставках (наблюдение за участниками
выставки, изучение маршрутов движения
посетителей, у каких стендов посетителей
больше, чем в наибольшей степени интересуются,
какие вопросы задают);
Цель курсовой работы – выявить и
проанализировать эффективность использования
метода наблюдения в проведении маркетинговых
исследований и разработать рекомендации
по его улучшению на примере салона красоты
«Леди». Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические и методологические
аспекты метода наблюдения в маркетинговых
исследованиях;
- изучение процесса организации и проведения
наблюдения как метода сбора маркетинговой
информации на примере салона красоты
«Леди»
- разработать рекомендации по
совершенствованию использования
метода наблюдения.
Предметом в данной работе является наблюдение
в проведении маркетинговых исследований
в салоне красоты «Леди». Объект исследования поведение
потребителей услуг.
При подготовке работы применялись теоретические
методы исследования, а именно: анализ
проблемы и предмета исследования; методы
анализа и обобщения полученных данных.
В работе использовались научные труды
отечественных и зарубежных авторов по
вопросам маркетинга и маркетинговых
исследований.
I. Теоретические
и методологические аспекты метода
наблюдение и его роль в
маркетинговых исследованиях
1.1. Сущность наблюдения
как метода маркетинговых исследований.
Формы и методы наблюдений
Наблюдение – это метод сбора
первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных
процессов, поступков людей, событий, которые
могут быть выявлены органами чувств [7,
с. 125].
Наблюдение в маркетинговых
исследованиях представляет собой метод
сбора первичной маркетинговой информации
об изучаемом объекте путем наблюдения
за выбранными группами людей, действиями
и ситуациями. При этом исследователь
непосредственно воспринимает и регистрирует
все факторы, касающиеся изучаемого объекта
и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании
может быть направлено на достижение различных
целей. Оно может быть использовано как
источник информации для построения гипотез,
служить для проверки данных, полученных
другими методами, с его помощью можно
извлечь дополнительные сведения об изучаемом
объекте [8, с. 45].
Разнообразие способов проведения
наблюдений определяется четырьмя подходами
к их осуществлению: прямое или непрямое
наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное
или неструктурализованные, осуществляемое
с помощью человека или механических средств
[9, с. 101-107].
Прямое наблюдение предполагает непосредственное
наблюдение за поведением, скажем, покупателей
в магазине (например, в какой последовательности
они изучают товары, выставленные на прилавке).
При применении непрямого наблюдения
изучаются результаты определенного поведения,
а не само поведение. Здесь часто используются
архивные данные, например, данные о динамике
запасов определенных товаров по годам
могут быть полезными при изучении сдвигов
в рыночной ситуации. Кроме того, могут
изучаться физические доказательства
некоторых событий. Например, по результатам
изучения содержимого мусорных баков
можно сделать вывод о том, в какой мере
упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.)
каких фирм в наибольшей степени захламляет
окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают
о том, что за ними наблюдают, например,
при проведении специальных экспериментов.
Однако присутствие наблюдателей влияет
на поведение наблюдаемых, поэтому надо
стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение,
когда обследуемый не предполагает, что
за ним наблюдают. Например, в магазинах
могут скрыто наблюдать за тем, насколько
продавец вежливо обходится с покупателями
и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного
наблюдения наблюдатель заранее определяет,
что он будет наблюдать и регистрировать.
Все другие виды поведения игнорируются.
Часто используется стандартный лист
наблюдений, сокращающий до минимума затраты
времени наблюдателя [9, с. 106].
Структурализованное
наблюдение используется для проверки
результатов, полученных другими методами,
уточнения их. Оно может также использоваться
и как основной метод сбора информации
для точного описания поведения объекта
исследования и проверки определенных
гипотез.
Характер окружающей обстановки
также играет немаловажную роль. Наблюдение,
проводимое в естественной обстановке
(например, в торговом центре), называют
«полевым». Если ситуация создана искусственно
– наблюдение считается «лабораторным».
Результаты и тех, и других исследований
фиксируются с помощью современных технических
приспособлений, либо заносятся в блокнот
на усмотрение исследователя [6, с. 283].
Методы наблюдения можно классифицировать
по способу их проведения: личное наблюдение,
наблюдение с использованием технических
средств, аудит, контент-анализ и анализ
следов. Большая часть научных наблюдений
фиксируется при помощи записей простой
авторучкой. Один или несколько человек
тренируются для систематического наблюдения
каких-то событий или явлений и записей
результатов в листы наблюдения в случае,
если происходит интересующее их событие
[15, с. 67-69].
При личном наблюдении
наблюдатель записывает все происходящие
с объектом события по мере их поступления.
Он не пытается контролировать или направлять
события, происходящие с объектом наблюдения.
Он просто записывает все, что происходит
в естественных (например, в магазине)
или искусственных условиях (в исследовательском
центре). Например, наблюдатель может записывать
число посещений и наблюдать за потоками
покупателей в универмаге. Эта информация
поможет улучшить планировку универмага,
определить местоположение отдельных
секций, размещение полок и витрин.
При наблюдении с использованием
технических средств запись результатов
проводится техническими устройствами.
При этом может потребоваться, а может
и не потребоваться непосредственное
участие респондентов. Затем записи используются
для изучения текущего поведения респондентов.
В процессе аудита потребительских
запасов исследователь собирает информацию
либо непосредственно обследованием имеющихся
запасов, либо с использованием записей
об их поступлении и расходовании. Аудит
имеет две особенности. Во-первых, данные
собирает лично исследователь. Во-вторых,
данные получают при подсчете обычно каких-либо
физических объектов. При аудите потребительских
запасов исследователь проводит инвентаризацию
марок потребительских продуктов, их количества
и расфасовки на дому у респондента при
личном опросе. Аудит значительно сокращает
риск неправдивых ответов и других форм
ошибки ответа. Аудит чаще всего проводится
в розничной и оптовой торговле.
Контент-анализ уместен в том случае, если
объектом наблюдения является коммуникативная
связь, а не поведение или материальные
объекты. Он включает наблюдение и собственно
анализ. Объектами анализа могут быть
слова (употребление различных слов или
словосочетаний в сообщении), характерные
признаки (индивидов или объектов), тематика
(высказываний), параметры места и времени
(длина и продолжительность сообщения)
или темы (предмет сообщения).
Сравнительная оценка методов
наблюдения приведена в таблице 1. [14, с.
70]
Таблица 1
Сравнительная оценка методов
наблюдения
Факторы |
Личное наблюдение |
Наблюдение с применением технических
средств |
Аудит |
Контент-анализ |
Анализ следов |
Степень стандартизации |
Низкая |
От низкой до высокой |
Высокая |
Высокая |
Средняя |
Степень закрытости |
Средняя |
От низкой до высокой |
Низкая |
Высокая |
Высокая |
Искажение наблюдения |
Высокое |
Низкое |
Низкое |
Среднее |
Среднее |
Пригодность для
наблюдения в естественных условиях |
Высокая |
От низкой до высокой |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Искажение измерения
и анализа |
Высокое |
От низкого до среднего |
Низкое |
Низкое |
Среднее |
Примечания |
Наиболее гибкий метод |
Может быть обременительным |
Дорогой |
Сфера применения ограничена
коммуникациями |
Метод на крайний случай |