Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

3. Сущность и цели  рекламной компании

3.1. Цели рекламной кампании

      Цели  проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, например:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

      Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

      Прямое  или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность  о продукте, мнение о его потребительских  свойствах конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно определить мнение конкретных потребителей, в конечном счете влияющее на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой фирме, где определяющими факторами могут быть ее надежность и стабильность, политика и имидж, уровень и качество сервиса и т.д.

      Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и предприятия  и создание (коррекцию) образа именно этого продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки плана рекламной кампании.

      Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением, какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиция для него.

      Например, в комплекс общих целей рекламы при презентации нового продовольственного продукта-полуфабриката могут входить такие:

• довести информацию до больших семей, причем главный упор должен быть сделан на домохозяек, поскольку преимущественно они принимают решения о покупках;
• сконцентрировать основные рекламные усилия в урбанизированных районах, где традиционно имеется наибольший спрос на полуфабрикаты и где новые идеи получают большее распространение;
• обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего года, хотя основной акцент должен быть сделан на период вывода продукта на рынок;
• обеспечить распространение рекламного девиза по всей стране, работая в контакте с продовольственной сбытовой сетью;
• использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и сделать основной акцент на удобстве, простоте приготовления, вкусовых качествах и экономии;
• постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.

      Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих.

      Однако  реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии  товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, а последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

      Цели  рекламы согласовываются с маркетинговой  стратегией. При отсутствии последней  согласование производится с общими стратегиями  предприятия,  перспективными  планами,  которые консультант  выясняет через интервью с руководством предприятия.

      Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого их бессмысленно вкладывать в рекламу. А если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум рекламных затрат, превышение которого отрицательно сказывается на эффективности рекламной акции.

      Ввиду значительных ограничивающих свойств  ресурсов планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

      Все целеопределяющие факторы связаны  между собой. Их согласование редко  происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находят компромисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов.

      Многие  специалисты в области маркетинга отмечают взаимозависимость целей рекламной кампании и вида рекламы, например:

1. информативная реклама — информирование рынка о новых способах применения существующего товара, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, сообщение об изменении цен;
2. увещевательная реклама — формирование предпочтения к марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя в необходимости совершить покупку немедленно и т.д.
3. напоминающая реклама — напоминание потребителям о том, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар или конкретную марку, поддержание осведомленности о товаре.

      В зависимости от целей продвижения  товара на рынок могут меняеться  и цели рекламы.

      Если  реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

• обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);
• объявить в рекламном сообщении особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно» (цена, премии и т.д.);
• напоминать людям о необходимости покупки;
• сделать привязку рекламы к какому-либо событию;

      • стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

      Если  реклама привязана к ближайшему будущему с тем, чтобы

      постепенно  подготовить потенциального покупателя к распродаже (чтобы оказавшись в соответствующей ситуации, покупатель просил, искал или принял рекламируемую марку), ее цели таковы:

• осведомить потенциальных покупателей о существовании товара или марки товара;
• создать «образ марки товара» или благоприятное отношение к данной марке;
• распространять информацию о полезных свойствах товара и его высоком качестве;
• нейтрализовать притязания конкурентов;
• устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже;
• создавать условия для быстрого распознавания товара по упаковке или торговому знаку;

      Когда реклама направлена на создание у потребителя приверженности товару, то цели рекламы могут быть такими:

• добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее;
• создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);
• поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара;
• добиться повсеместного распространения;
• создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров;
• добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, для мужчин или женщин).

      Если  фирма (предприятие) стремится к  увеличению уровня продажи, то цели могут быть следующие:

• удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;
• превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;
• заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода;
• превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки;
• сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями;
• рекламировать новые способы использования товара;
• убеждать покупателей покупать большее количество и или несколько наименований;
• напоминать пользователям о необходимости покупки;
• побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

      Реклама может быть связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, тогда цели рекламы могут быть такими:

      • убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;

• убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;
• предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

      Когда особая важность придается «дополнительным свойствам», то цели должны быть следующими:

• помогать продавцам заключать новые сделки;
• помогать продавцам в получении большего объема заказов от оптовых и розничных продавцов;
• помогать продавцам улучшать оформление витрин;
• предоставлять продавцам привилегию получения товара;
• создавать у работников компании стремление к улучшению торговли;
• создавать благоприятное впечатление о своей компании в данной отрасли (побуждая остальных рекомендовать ее своим клиентам и благосклонно относиться к продавцам).

      Если  назначение рекламы состоит в  том, чтобы распространить необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

• сообщения «где купить»;
• сообщения «как пользоваться»;
• новых моделей, свойств, упаковки;
• новых цен;
• особых условий, встречных сделок и т.п.;
• новых подходов (например, гарантии).