Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

        2. Планирование рекламной  деятельности

      Оказываясь  перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители  организаций-рекламодателей часто  не знают с чего начать, как правильно  разработать и эффективно осуществить  рекламную кампанию, затратив на нее  минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все  случаи жизни" пока не существует и  вряд ли удастся их найти, поскольку  любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся  сочетанием обстоятельств.

      С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно  разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

      Условное  разделение планирования рекламной  деятельности организации-рекламодателя  на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и  выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными  рекламными организациями, и обязательно  контроль своевременного и качественного  выполнения заказов на рекламные  материалы и мероприятия.

      Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует  рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

      Разработка  рекламных целей

      К сожалению, многие работники предприятия  плохо представляют себе, в чем  состоят конкретные задачи и цели  их рекламных планов. Назначение своей  рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы  среди прочих" или "снабжение  боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

      Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рис.1).

   .

   Рисунок 1 - Пирамида рекламы 

      До  введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном неведении  о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

      Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

      Далее реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

      Из  числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться  на следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар.

        И, наконец, после того, как  будут пройдены все предыдущие  уровни, некоторый процент желающих  иметь товар достигнет вершины  пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

      Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно  время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый  товар. В течение длительного  времени, по мере увеличения вложенных  в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и  количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку. Следовательно, должно произойти  изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности  о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия.

      После того, как некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может  быть введена новая рекламная  цель: стимулировать повторение опыта  использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших  покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число  людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

      Из  вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.  
 
 
 
 
 

      Таблица 1.  Возможные цели рекламы.

      Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

      Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

      Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

      Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

      Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

       Финансирование рекламной кампании

      Типичное  отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что  они будут увеличивать затраты  до тех пор, пока будут уверены, что  это принесет прибыль. Однако на этапе  разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного  паритета, долевого участия в рынке  и метод согласования с задачей.

      Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более  сложных методов, нежели определение  бюджета по проценту продаж. Тем  не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

      Рассмотрим  подробнее три метода наиболее часто  используемые.

      Метод "процента продаж"

      Метод определения рекламного бюджета  по проценту продаж является одним  из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод  привлекает предпринимателей своей  простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в  том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли  размеры вкладываемых в рекламу  средств могут сильно варьироваться.

      Обычно  величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К  сожалению, весьма часто, она устанавливается  чисто произвольно. Проблема использования  среднеотраслевого показателя состоит  в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

      Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

      Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

      Метод долевого участия в рынке

      В отраслях, где велико сходство между  товарами, обычно существует высокое  соотношение между долей в  рынке и долевым участием в  отраслевой рекламе. Зная это, некоторые  фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают  соответствующий рекламный процент  от бюджета.