Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

     Р = Хб * Хв * Хр, где

      Хб  – коэффициент привлечения внимания в зависимости от размера блока

      Хв  – коэффициент распределения  внимания в зависимости от положения на газетной полосе

      Хр  – коэффициент распределения  внимания на газетной полосе

      Для определения эффективности размещения рекламы на телевидении предлагается воспользоваться показателями медиапланирования, которые рассчитываются одинаково  как для рекламы на телевидении, так и для рекламы на радио.

     Основными показателями медиапланирования являются – рейтинг и доля аудитори. Рейтинг  – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рейтинг рассчитать можно по формуле:

     Rating = число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных зрителей

передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой  передачи, отнесенная к общей аудитории  телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности эта характеристика получила название Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

     Share = число телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент *100%

      Для определения эффективности сувенирной рекламы нет определенных показателей. Эффект от сувенирной рекламы заключается в психологическом воздействии на потребителя. Это своего рода прямая реклама. И если она присутствует в проводимой рекламной кампании, то можно сказать, что она принесла положительный эффект.

      Таким образом, определив эффективность  отдельных средств рекламы, рассмотрев работу сервисного центра  и определим эффективность, т.о. можно сказать о том, была ли проводимая рекламная кампания эффективной или же она не принесла никаких результатов. 

      3.2. Практическое применение  разработанной методики  оценки эффективности  рекламных кампаний ( на примере рекламной  кампании Автоцентра «Автомир») 

      Применим  разработанную нами методику оценки эффективности рекламных кампаний на практике. Объектом будет выступать рекламная кампания, сервисного центра компании«Автомир» проводимая в 2004 году.

      На  первом этапе оценим эффективность  отдельных средств распространения рекламы по рассмотренным в параграфе 3.1. методикам. Оценка эффективности наружной рекламы проводилась с помощью метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступили сотрудники компании. Количество экспертов – 10 человек. Результаты опроса экспертов представлены в таблице №10 
 

                                                                                                        Таблица №10

      Результаты  опроса экспертов 

 

      Согласно  результатам опроса экспертов, возможность  прочтения, запоминания, понимания рекламного сообщения отметили все эксперты. Следовательно, по этому критерию эффективности (Х11) присваивается 1 балл. По характеру рекламного сообщения также все эксперты сошлись во мнении, определив, что в рекламе сообщается о фирме. Следовательно, по этому критерию эффективности (Х12) присваивается 0 баллов. 90% экспертов определили, что количество элементов рекламного сообщения не более шести, следовательно, по этому критерию эффективности (Х13) присваивается 0,5 баллов.

      Определим общую оценку содержания рекламного сообщения (Х1)

      Х1 = (Х11 + Х12 + Х13) / 3

      Х1= (1 + 0 + 0,5) / 3 = 0,5

      Далее рассмотрим оценку экспертов по дизайну  рекламного сообщения. В таком критерии как соотношение эмблемы и текста мнения экспертов разошлись. 40% из них отметили, что размер эмблемы больше текста, 60% отметили другое. Следовательно, по этому критерию эффективности (Х21) присваивается 0 баллов. Горизонтальное положение букв на рекламном носителе отметили все эксперты, следовательно, по этому критерию эффективности (Х22) присваивается – 1 балл. О том, что буквы на рекламном носителе хорошо читаются также высказались 100% экспертов. Следовательно, по этому критерию эффективности (Х23) присваивается 1 балл.

      Определим общую оценку дизайна рекламного сообщения (Х2)

      Х2 = (Х21 + Х22 + Х23) / 3

      Х2= (0 + 1 + 1) / 3 = 0,67

      Рассмотрим, как определили эксперты месторасположение рекламного носителя. 90% экспертов посчитали, что рекламный носитель расположен на уровне здания, следовательно, по этому критерию эффективности (Х31) присваивается 1 балл. Перпендикулярное расположение щита по отношению к направлению автомобильного и пешеходного движения и оживленный поток пешеходов и транспортных средств отметили 100% экспертов. Следовательно, по этим критериям эффективности (Х32, Х33) присваивается 1 балл. Большинство экспертов отметили эстетическое соответствие щита окружающему фону. Наличие в области восприятия щита мест скопления людей, а также безопасность рекламного носителя отметили все эксперты.

      Определим оценку месторасположения рекламного носителя (Х3)

      Х3 = (Х31 + Х32 + Х33 + Х34 + Х35 + Х36 ) / 6

      Х3= (1 + 1 + 1 + 1 + 1 + 1) / 6 = 1

      Следовательно, общий итоговый коэффициент комплексной  оценки наружной рекламы будет равен:

      Хобщ. = (Х1 + Х2) * Х3

      Хобщ. = (0,5 + 0,67) * 1 = 1,17

      Максимальное  значение данного коэффициента может  быть равно 2, а минимальное 0.

      Таким образом, полученный коэффициент комплексной  оценки наружной рекламы свидетельствует об эффективности данного рекламного средства.

      Оценка  рекламы в СМИ, как было отмечено в параграфе 3.1 данной главы, производится по показателям медиапланирования (для рекламы на телевидении) и показателям эффективности размещения рекламы в прессе.

      Рекламная кампания, проводимая компанией «Автомир» не дает нам возможности произвести оценку эффективности рекламы в СМИ по следующим причинам:

            Во-первых, видеофильм на КГТРК и статья в газете «Северная правда» носили прежде всего информационный характер о деятельности фирмы, а не рекламный.

           Во-вторых, эта информация была  опубликована только один раз,  что не достаточно для того, чтобы можно было сказать о проведении рекламной кампании. Как правило, реклама в прессе должна публиковаться в течении 1-3 месяцев с определенной периодичностью. Только по истечении такого срока мы можем оценить рекламу в прессе.

     Но, не смотря на это, мы можем сказать, что минимальный эффект все-таки был достигнут и определенное количество читателей и зрителей могли услышать или увидеть эту информацию, т.к. правильно были выбраны месторасположение информации на газетной полосе и размер модуля (для рекламы в прессе), а также время выхода фильма (для рекламы на телевидении) с учетом показателей медиапланирования.

     Сувенирная  реклама оказывает прямое воздействие  на потребителя, которое носит прежде всего психологический характер. Сувенирная реклама выступает своего рода катализатором между потребителем и рекламой, который способствует тому, что клиент совершит покупку или заключит договор. Поэтому, мы считаем, что сувенирная рекламы является эффективной и отдельный эффект от ее проведения достаточно высок. Основные виды сувенирной рекламы: календарики, пакеты, большие календари, рекламные проспекты.

     Таким образом, как показал анализ эффективности  отдельных средств рекламы, наибольший эффект был достигнут при помощи наружной рекламы, общий коэффициент которой составил 1,17. Незначительное влияние оказала реклама в СМИ, что объясняется рядом причин. Следовательно, эффект от отдельных средств распространения рекламы – частичный.

     Определив эффективность отдельных средств  распространения рекламы, переходим ко второму этапу разработанной нами методики – оценке результативности работы. Основными материалами для анализа будут служить статистические и бухгалтерские данные о количестве заключенных договоров с корпоративными клиентами. Данные о количестве заключенных договоров представлены в таблицах. Кроме того, среднее количество заключенных договоров равно 450. Эта цифра нам поможет определить степень отклонения работы мастеров – приемщиков от среднего значения. Следует отметить, что эти данные условны, т.к. действительные показатели были умножены на условный коэффициент в целях не разглашения коммерческой информации. В таблице №11 Представлены данные о количестве заключенных договоров по первому участку, на котором работает 13 человек.

                                                                                                        Таблица №11 

     Данные  о работе по первому участку за 2004 год

 
 

      Рис. 7.  Данные о количестве заключенных договоров по 1 участку.