Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

      Согласно  таблице №5, реклама на телевидении является наиболее затратным видом рекламы. Это объясняется высокими расценками на размещение рекламных роликов. На изготовление сувенирной рекламы фирма затратила 34250 тыс. руб., т.к. ожидаемый психологический эффект от сувенирной рекламы очень высок.

      Таким образом, проанализировав рекламную  кампанию, проводимую компанией «Автомир» в 2004 году, можно сделать вывод: фирма ведет активную политику в области рекламной деятельности, увеличивая ежегодно затраты на рекламу. Основная трудность заключается в определении эффективности проводимых рекламных мероприятий. 
 

1.3.1Обоснование необходимости оценки эффективности рекламных кампаний.

      Проблема  эффективности рекламы является сегодня одной из самых сложных  и актуальных проблем рекламной  деятельности. Сложность ее определяется множеством факторов:

      Во-первых, приходится учитывать тот факт, что  в покупательской стратегии субъекта достаточно активно ведет себя индивидуальное подсознание, считать которое, в сущности, не удается никому.

      Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

      В-третьих, специальные исследования по выявлению  эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичный рекламируемому, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.

      Все эти моменты вовсе не означают, что проблема эффективности рекламы утрачивает свою актуальность. Напротив, актуальность проблемы заключается в том, что фирмы тратят очень большие средства на рекламу, но не могут точно определить эффект от рекламных кампаний.

      Следует отметить, что до сих пор нет  единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

      Специалисты по рекламе понимают, что между  рекламой и продажей товаров или услуги далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар или услуга расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда продукт хорошо реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

      Ни  одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуга. Тем не менее, общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя. Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

      Таким образом, проблема определения эффективности  рекламных кампаний является актуальной в настоящее время и требует глубокой проработки и анализа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Теоретико  – методический подход оценки эффективности рекламных мероприятий 

  2.1. Сущность и особенности рекламной деятельности фирмы

      Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать». Закон Российской Федерации дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [32].

      Как видим закон дает широкое определение  рекламы. Как правило зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченную точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [25].

      Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее  определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [18].

      Кортленд  Л. Бове и Уильям Ф. Аренс считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах, идеях, предлагаемых представленными субъектами маркетинговой системы [17].

      Российские  авторы рассматривают рекламу как  составную часть маркетинга. Так, известный специалист в области маркетинга Багиев Г.А. дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая форма неличного предложения и представления идей, товаров, услуг от имени известного спонсора. Это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара и услуги на язык нужд и потребностей покупателей» [1].

      Согласно  определению Цацулина, реклама –  это информация о субъектах, объектах. Которая каким либо способом популяризации доводится до неопределенного круга адресатов с целью создания вполне конкретных мотивационных последствий и правовых результатов, в том числе трансакции, важных для рекламодателя [33].

      Таким образом, необходимость восприятия рекламы как составной части маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России. 

2.2. Технология проведения  рекламных кампаний

     Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтоб одно рекламное мероприятие дополняло другое. Успешная рекламная кампания - это сочетание рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также  времени этого обращения.

     Под рекламной кампанией понимается любая оплачиваемая форма не персональной  презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком [7].

     Различают ровную нарастающую и нисходящую рекламные кампании.

     Ровная  рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться    через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые размеры публикации в средствах массовой информации. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирм для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

     Нарастающая рекламная кампания строиться по принципу усиления воздействия. Например, в начале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем  количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик  рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производство товара. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирмы выделяют средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу [21].

       Нисходящая рекламная кампания  наиболее приемлема при сбыте  конечной партии товара по мере уменьшения количества товара на складе.

     Рекламная кампания представляет собой определенную последовательность проведения ряда этапов, число которых в разных источниках различно. Так, некоторые авторы на первое место ставят определение целей [14], а другие – анализ целевой аудитории [7].

       Филипп Котлер выделяет следующие  этапы проведения рекламной кампании: определение целей; определение расходов; идея, выбор идеи; оценка и выбор обращения; создание рекламного обращения; выбор средств рекламы; распределение средств информации по времени; оценка эффективности рекламы [18].

     Катернюк  А.В. предлагает следующие этапы проведения рекламной кампании [14].

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Рекламодатель и его продукция;
3. Анализ рынка;
4. Рекламный план кампании
5. Выводы.

     Определим общие, наиболее важные моменты при  создании рекламной кампании:

1. выбор «потребительских мишеней»;
2. определение реальных целей кампании;
3. создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения рекламной кампании;
4. создание и оценка произведенной рекламной продукции;
5. медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
6. расчет суммарной мощности рекламной кампании;
7. учет макроэкономических и сезонных условий;
8. подведение итогов проведения рекламной кампании.

Рассмотрим  этапы проведения рекламной кампании, которые представлены на рисунке 3

      Рис. 3. Этапы проведения рекламной кампании 

     Прежде  чем приступить к разработке рекламной  кампании необходимо провести анализ рынка с помощью FEST – анализа. Этот вид анализа является одной из стандартных форм исследования рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Цель его – дать характеристику внешней среды, в которой предприятию приходится работать. Это и анализ политической ситуации, экономического положения, социального положения и технологического развития.

1. Политическая ситуация. Здесь необходимо доказать, что законодательная база позволяет создать и успешно развить данный вид бизнеса; дать обзор местной законодательной, исполнительной, судебной власти; указать органы местной власти, контролирующие данный вид бизнеса в законодательном порядке.
2. Экономическое положение. Емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются практически все экономические расчеты. Не зная того, насколько перспективен для инвестирования тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу.

Упрощенно емкость рынка – это величина того или иного продукта, которую он может «съесть» за единицу времени.

Очень важным показателем является перспективность  рынка, при определении которого необходимо учитывать степень концентрации рынка (т.е. является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим).