Разработка рекламных мероприятий по повышению эффективности работы предприятия

Следующим шагом будет принятие решения  о построении самого графика рекламной  кампании (т.е. графика распределения  годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Все зависит от того,   какой график из шести стандартных типов (последовательный, сезонный, импульсный периодический или непериодический, рывок, направленный импульс) был избран исходя из опыта (с учетом того, как ведут рекламные кампании другие предприятия, а также массы других макро- и микроэкономических показателей плюс учет множества других факторов).

Далее, рассмотрев график можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании. Выделяют:

• наименее выгодные интервалы (от 5 до 7,9 % в месяц);
• средневыгодные (от 8 до 9,9 % в месяц);
• самые выгодные интервалы (от 10 % и выше).

Желательно  не проводить рекламные кампании в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды –  проводить поддерживающую кампанию.

Исходя  из экспертной оценки, рекомендуется  распределить все расходы рекламной кампании между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2:1 (в процентах).

Самой важной деталью для каждой рекламной  кампании является период ее начала. Поэтому  реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности.

На протяжении года существуют определенные периоды  времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

      Заключительным  этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании.

      2.3. Методика оценки эффективности рекламных кампаний

Эффективность рекламы и ее виды.

      Эффективность рекламы, согласно мнению зарубежных и отечественных исследователей может быть двух видов:

1. психологической
2. экономической

       В следующих параграфах дается полное раскрытие этих двух видов эффективности  рекламы.

 Методы  определения психологического воздействия рекламных  кампаний.

      Важным вопросом при подведении итогов всей рекламной кампании является оценка успеха рекламы, способов измерения эффективности рекламных кампаний [33].

Однако фундаментальных  исследований по оценке эффективности  рекламы крайне мало. Согласно некоторым  оценкам, не более 0,2 % всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8 % [18].

      Оценка  эффективности рекламы включает в себя измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния на результаты продаж [8].

      Ф.Котлер называет коммуникативную деятельность «эффектом взаимопонимания»  и предлагает рассматривать именно этот показатель для оценки эффективности рекламы.

      Цель  исследования взаимопонимания –  установить, насколько эффективна реклама воздействует на потребителя. Это исследование (его называют также  апробация текста) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

      Существует  три главных метода предварительного исследования рекламы:

1. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к различным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей  оценивается способность объявления привлечь внимание, его «читабельность», ясность,  эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителей.
2. Пакетный тест предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений. Затем респондентов просят вспомнить услышанные или увиденные объявления.
3. Лабораторные тесты, во время которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение – частоты пульса, кровяного давления и т.д.

Все эти тесты  измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние  на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку.

     Как правило, рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта  взаимопонимания уже по окончании  рекламной кампании. Насколько рекламная кампания повлияла на осведомленность о услуги, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтения потребителями этой марки и т.д.

     Для оценки эффекта взаимопонимания  предлагается использовать 5 критериев:  [2]

1. Узнаваемость рекламы;
2. Запоминаемость рекламы и ее содержания;
3. Убедительность (или изменение отношения);
4. Покупательское поведение;
5. Тестирование влияния рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребляемых услуг.

     Некоторые из этих критериев покажутся более  удобными для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие – для предварительного тестирования, хотя большинство из них может применяться в случае предварительного и заключительного тестирования.  Как правило для определения эффективности рекламы надо рассматривать несколько критериев. Например, полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак широты эффективности данной рекламной кампании, поскольку эти критерии сообщают, сколько людей достигла эта реклама.

     Более подробно рассмотрим эти критерии.

     Узнаваемость  означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти этот минимальный тест, она вероятно не будет эффективной. Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для запоминания. Следовательно, узнаваемость может бать создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на рекламный носитель, что не приводит к сознательному запоминанию.

     Некоторые исследователи полагают, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем показатель запоминаемости. Другие исследователи считают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста.

     Критерий  запоминаемости рекламы относится  к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида запоминаемости рекламы: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (DAR). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции. Если они не могут указать правильную марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить об этой рекламе. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент зрителей, которые вспомнили что-нибудь конкретное из рекламы. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести специфические ее элементы – называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости.

Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой  рекламы всегда сравнивается с нормой – установленным средним значением для реклам подобной длительности и продуктов (услуг) подобных марок.

     Многие  исследователи считают, что показатель DAR не является веской оценкой при исследовании эффективности рекламы. Во-первых, его надежность сомнительна, т.к. коэффициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,3). Во – вторых, значение DAR зависит от привлекательности и характера телепрограммы. В-третьих, этот показатель заметно меняется в зависимости от характера привлекаемых к тесту потребителей: если потребитель приобретает продукт данной категории в настоящее время, этот показатель выше, чем в том случае, если он не является в действительности покупателем на целевом рынке.

Кроме того, исследования показали, что, как правило, отсутствует  связь между показателем запоминаемости и продажами. Напротив, наблюдается существенная связь между показателем убедительности и продажами.

     Убедительность  измеряется в ситуации принужденного  показа или показа в эфире, по изменению предпочтения марки после демонстрации в эфире, по сопоставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой не видевшей рекламу, по измерениям привлеченности к рекламе и приверженности к марке, а также по измерениям, приспособленным к конкретным задачам рекламы.

     Четвертым критерием является потребительское поведение –фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Наиболее популярным тестом является использование купонов для стимулирования приобретения товара. Среди потребителей выбираются тестовые и контрольные группы. Тестируемой группе показывают несколько рекламных роликов или печатных объявлений. Участники тестовых групп заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор реалистичен, т.к. в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

     Пятый критерий – измерение роста приверженности к торговой марке и частоты  потребления.  В последнее время  все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного отношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения к ней.

     Важным  моментом при выборе тестов (для  определения какого-либо критерия эффективности  рекламы) является вопрос о его надежности и обоснованности. Здесь следует учитывать три главных фактора:

      Тест  должен измерять то, что фирма желает получить.  Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от текста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности);

      Субъекты  теста должны быть представителями целевых групп населения.

Реакция субъектов  на ситуацию тестирования, которые  могут внести погрешность в результаты,  должна быть сведена к минимуму.

     Решающим  моментом при выборе теста является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, есть ли опыт, на который можно положиться в принятии решения. 

Методы  определения экономической  эффективности рекламы.

Исследование  эффекта взаимопонимания или  психологическая экспертиза рекламы не дает рекламодателям представления о влиянии рекламы на сбыт. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтения данной торговой марке, продукту или услуге.

     Коммерческий  эффект рекламы вообще оценить труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень  сбыта, увеличение объема продаж влияет помимо рекламы многие факторы: характеристика самого продукта, услуги; цена и т.д.  В зависимости от того, насколько контролируются эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж [16].

     Согласно  результатам исследования, проведенного учеными из Вартонского университета, в половине случаев не обнаруживается зависимость реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета [9].

     Реклама воздействует на изменение сбыта  опосредовано -  через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важным фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский специалист Т. Амблер в этой связи отмечает, что знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.