Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Петербургский государственный университет путей сообщения»

__________________________________________________________________

Факультет «Экономика и социальное управление»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг» 

Курсовой проект на тему:

«Разработка продуктовой стратегии ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»» 
 

Выполнил:

студент группы ФМ-707

Зарубин Д.Ю.

Проверил:

Гуляева О. А. 

Санкт-Петербург

2010

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании. Это связано с тем, что страховой продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке». 
Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности страховой компании особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов. 
Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы компании. Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления страховых предложений, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.  Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

     - анализированием деятельности организации  и выявлением проблемы;

       - решением проблемы, формированием методологического подхода для решения проблемы;

     - разработкой рекомендации и оценить экономическую эффективность.

Объектом  исследования данной работы является ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»» –известный производитель продуктов питания. Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наши  наиболее узнаваемые бренды: «Домик в  деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Нам принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Наша марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

     Целью данной курсовой работы является разработка продуктовой стратегии ОАО «Вимм-Билль-Данн».

     Дать  собственную вербальную оценку интерпритацию  для занумерованных факторов внешней  и внутренней среды компании с  учётом специфики анализируемых  вариантов стратегии.

     Принять решение о целесообразности продолжения деятельности компании на сегментах рынка.

     Подготовить рекомендации по инвестиционной политике.

     Выделить  стратегические зоны хозяйствования и  провести анализ их перспектив.

     Анализ  состояния внешней  среды

Сложившаяся экономическая обстановка может негативно сказаться на нашем финансовом положении В результате экономического спада, снижения цен на основные экспортные ресурсы (включая нефть и газ) и иные макроэкономические проблемы, затрагивающие многие экономики, в которых мы осуществляем нашу деятельность, доходы наших потребителей и денежные потоки наших инвесторов могут быть негативно затронуты. Как следствие, потребители могут переориентировать или сократить потребление наших продуктов, а наши поставщики, предоставляющие нам оборудование, сырье и упаковочные материалы могут значительно увеличить стоимость продаваемых товаров. Сокращение потребления или существенное изменение в ценообразовании или условиях финансирования наших программ по приобретению оборудования, сырья и упаковочных материалов могут оказать существенный негативный эффект на наш бизнес, финансовое состояние, результат нашей операционной деятельности и планы. Инфляция может привести к увеличению затрат нашей Компании и к снижению рентабельности нашей основной деятельности. Российская экономика характеризуется высокими темпами инфляции, по прогнозу Министерства Экономического Развития, уровень инфляции в 2010 году будет составлять 9%-10%. Поскольку мы испытываем рост некоторых затрат нашей Компании, подталкиваемых инфляцией, включая расходы по заработной плате и оплату за пользование  землей, которые сильно зависит от повышения общего уровня цен в разных секторах российской экономики, то наши затраты в долларовом исчислении увеличиваются. В этой ситуации из-за высокой конкуренции наша Компания может оказаться не в состоянии повысить запрашиваемые цены на свою продукцию и услуги в объеме, достаточном для сохранения уровня рентабельности. Соответственно, высокие темпы инфляции в России могут привести к увеличению затрат нашей Компании и к снижению рентабельности нашей основной деятельности. Условия наших долговых соглашений ограничивают наши возможности по заимствованию и инвестициям, что может снизить наши возможности по расширению или финансированию нашей будущей деятельности. Наши договоры о краткосрочной и долгосрочной задолженности, в том числе наш кредитный договор синдицированного займа на сумму 250 млн. долл. США, содержат условия, налагающие операционные и финансовые ограничения на нас и наши дочерние компании. Эти ограничения существенно ограничивают, а в некоторых случаях запрещают, помимо прочего, принятие нами и некоторыми нашими дочерними компаниями дополнительных обязательств по задолженности, предоставление гарантий, создание залоговых прав на активы или осуществление объединения компаний. Несоблюдение этих ограничений стало бы неисполнением обязательств по нашим долговым договорам, включая кредитный договор, относящийся к синдицированному займу в размере 250 млн. долл. США, и любым нашим прочим долгам, имеющим преимущественное право погашения, содержащим условия о перекрестном нарушении обязательств, которые позволяют нашим кредиторам потребовать погашения нашей задолженности перед ними в случае ухудшения нашего финансового положения. Кроме того, положения ряда наших договоров содержат условия, которые позволяют нашим кредиторам потребовать выплаты долга в случае ухудшения нашего финансового состояния.

Имеется вероятность, что мы не сможем привлечь средства, необходимые для финансирования погашения некоторых из наших непогашенных долгов в случае события изменения структуры собственности.

Условия кредитного договора синдицированного займа на сумму 250 млн. долл. США и некоторых наших других долговых договоров требуют, чтобы мы погасили задолженность в случае определенных событий изменения структуры собственности. Событие изменения структуры собственности обычно возникает тогда, когда какое-либо лицо или предприятие (за исключением нескольких наших основных акционеров, действующих индивидуально или составе группы): (i) прямо или косвенно становится заинтересованной стороной более чем 25% в совокупности нашего капитала с правом голоса, или (ii) имеет или приобретает право назначать или увольнять большинство членов нашего Совета директоров, или имеет или приобретает контроль над более чем 25% наших голосующих акций. Если происходит изменение структуры собственности, и мы должны погасить свою задолженность, то такое событие оказало бы существенное отрицательное воздействие на нашу деятельность, финансовое положение, результаты работы и перспективы деятельности. Существует также вероятность, что у нас не будет достаточных средств на момент изменения контроля для исполнения таких обязательств по предварительной оплате или для рефинансирования задолженности на коммерчески разумных условиях.

Обслуживание  и рефинансирование нашей задолженности  требует значительных денежных средств. Наша способность по генерированию  денежных потоков и возможность  по рефинансированию зависят от многих факторов, которые находятся вне нашего контроля.

В силу недостаточного развития российской банковской системы, мы можем осуществлять банковские сделки лишь с ограниченным числом кредитоспособных российских банков, и еще один банковский кризис может серьезно ограничить ликвидность деятельности нашей Компании и оказать существенное негативное влияние на наш бизнес, финансовое положение и результаты деятельности. Нечетко сформулированные российские правила трансфертного ценообразования и отсутствие достоверной ценовой информации могут воздействовать на результаты нашей деятельности.

Недостатки, присущие правовой системе и законодательству, приводят к созданию атмосферы неопределенности в области инвестиций и коммерческой деятельности в России.

Слабость и  изменения в российской налоговой  системе могут неблагоприятно отразиться на объеме инвестиций в наши ценные бумаги. 

Анализ  внутреннего состояния  организации

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» принадлежат 37 производственных предприятий, а также центры продаж в 40 городах России и зарубежья. Общество располагает крупным диверсифицированным портфелем брэндов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков и минеральной воды, а также более 50 наименований детского питания. Группа Вимм-Билль-Данн является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 70% выручки группы ВБД составляют доходы от продажи молочных продуктов, около 19% выручки образовано сегментом напитки, в который входят продажи соков и минеральной воды, и 11% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 г. группа ВБД занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания. У группы ВБД есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: большие производственные мощности, загруженные не полностью, что дает возможность для органического роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инновации и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу. Другими важными конкурентными преимуществами группы ВБД, которые позволят ей, по мнению Общества, удержать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, возможности привлечения внешнего финансирования и сильное руководство. Группа ВБД намерена воспользоваться своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных знаков с акцентом на повышение качества продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не уступают продукции западного производства. Однако, некоторые 1 Tf-0российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению с группой ВБД, связанные с более низкой себестоимостью продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных издержек. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию группе ВБД на рынке. Зарубежные компании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные "ноу-хау", позволяющие им предлагать для реализации на рынке качественные продукты, произведенные на основе новейших технологий, через налаженные системы сбыта продукции. Некоторые из этих компаний, такие как Danone, Parmalat, Campina и Erhmann, начали вкладывать свои средства в российские производственные предприятия, что может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы ВБД по сравнению с продукцией конкурентов, которые получают возможность производить свою продукцию в России. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы ВБД в данном секторе рынка. Основная задача группы ВБД - обеспечить покупателей высококачественной продовольственной продукцией путем тщательного выбора сырья, использования современной производственной технологии и строгого контроля качества. Вся продукция группы ВБД изготавливается по ее собственным рецептам и свидетельствует о том, что группа ВБД старается учитывать вкусы отечественных потребителей. Приоритетные направления деятельности общества

Основной деятельностью  Общества является контроль и управление группой его дочерних и других, аффилированных с Обществом компаний, которые производят и реализуют молочные (кисломолочные) продукты, напитки (соковую продукцию и минеральную воду), а также детское питание (далее в совокупности с Обществом именуются группой ВБД). Также Общество предоставляет в пользование товарные знаки, собственником которых оно является, посредством заключения лицензионных договоров. При этом планы текущей и будущей деятельности Общества неразрывно связаны с планами группы ВБД. Общество в 2009 году оказывало услуги по предоставлению в пользование товарных знаков, собственником которых оно является, путем заключения лицензионных договоров как на территории Российской Федерации, так и в странах СНГ: Киргизии и Украине, услуги по сопровождению автоматизированных информационных систем «RAT» и «LIASOFT». Общество также предоставляло займы дочерним предприятиям. По итогам 2009 года наблюдался рост доходов по лицензионным договорам на использование товарных знаков. Рост доходов от предоставления в пользование товарных знаков был связан, прежде всего с увеличением объема продаж продукции Лицензиарами, использующими товарные знаки, принадлежащие Обществу. В связи с принятым решением о постепенном прекращении торговой деятельности на филиалах ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в 2009 году выручка от реализации  товаров по сравнению с 2008 годом значительно снизилась. 

Объем реализации товаров и прочих ТМЦ в 2009 году составил 23 976 540 тыс. руб., объем реализации услуг по представлению в пользование товарных знаков – 1 191 275 тыс. руб., объем реализации прочих услуг – 31 484 тыс.руб. 

Отчет о прибылях и убытках  Общества (тыс. руб.).