Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия

    Руководств  ООО "Премьера" до января 2010 года никогда не занималось рекламой. Анализ эффективности маркетинговой деятельности (табл.10 приложения Б) показал, что с увеличением затрат за счет рекламы увеличился и объем реализации.

    Это доказывает, что для достижения конкурентных преимуществ реклама необходима.

    Дополнительные  расходы на рекламу составят:

    печать  рекламных листовок: 1000 экз. * 1 руб. = 1000 руб.;

    создание  вывески (на металлокаркасе): 1 кв. метр стоит 1100руб., объем вывески составит 4x1 метр. Затраты на создание самой вывески:

    4 кв. м * 1100 руб. = 4400 руб.;

    Затраты на монтаж и установку вывески:

    4400 руб. * 30% =1320 руб. 

    Совокупные  затраты на создание вывески:

    4400+1320 = 5720руб.

    реклама на радио: 4 выхода * 820 руб. = 3280 руб.

    Таким образом, общая сумма затрат на рекламные  мероприятия составит 10000 руб. Изменение  финансовых показателей за счет рекламы  представлены в табл.1 приложения Ж. Анализ табл.1 показывает, что рекламные  мероприятия позволяют увеличить  объемы производства и реализации на 3% и 3.8% соответственно. До проведения рекламы  остатки нереализованной продукции  составляли 300 килограммов (0.9% от объемов  производства), после они уменьшились  до 50 килограммов (0.1% от объемов производства). При этом совокупные затраты возрастут  на 43000 руб. (3.5%) Это напрямую влияет на прибыль и рентабельность предприятия: прибыль увеличилась на 14250 руб. (5%), а рентабельность - на 0.4%.

    Подставив в формулу (3) данные таблицы, можно  рассчитать рентабельность рекламирования товара:

    Р = (П х 100) / З, (4)

    где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

    П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

    3 - затраты на рекламу, руб.

    Р = 14250/10000 * 100 = 142.5%.

    Это означает, что каждый вложенный в  рекламу рубль будет приносить 1.4 рубля прибыли. Положительные  результаты рекламного воздействия  сказываются довольно быстро: объем  продаж увеличивается, достигает максимума, но затем уменьшается. В связи  с этим рекламные мероприятия  должны проводиться с определенной периодичностью, чтобы напоминать потребителям о продукции и ее производителе. Максимальный эффект можно получить от комбинирования рекламных носителей и повторяемости сообщении. Потому что рекламная компания - это длительная, постоянная акция.

    Таким образом, информативная и имиджевая реклама позволят увеличить прибыль ООО "Премьера" на 14250 руб. или на 5%. За счет возросшего спроса остатки нереализованной продукции снизятся на 0.8%. При этом рентабельность продукции увеличится на 0.4%.

    Расширение  отделала маркетинга и рекламы. Один из путей повышения эффективности  рекламной деятельности фирмы - это  совершенствование организационной  структуры ее отдела рекламы и  рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой  торговлей металлопрокатом, и в  частности, ООО "Премьера", почти  не прибегают к услугам рекламных  агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого  многие компании предпочитают иметь  в своем составе собственные  рекламные отделы.

    В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает  необходимость внесения изменений  в рекламный текст в последнюю  минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через  рекламное агентство, уменьшило  бы гибкость, характерную для ООО "Премьера", имеющей отдел рекламы.

    Все это привело к тому, что руководители предприятий, пришли к убеждению, что  можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и  лучше) силами собственного персонала. ООО "Премьера" в этом отношении  не является исключением. Составление  рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также  отдел рекламы находится в  постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый вид продукции ООО "Премьера" имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы постоянно общались со специалистами отдела сбыта, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для них наибольший интерес. Организационная схема отдела рекламы ООО "Премьера" до реорганизации представлена на рисунке 1 приложения И.

    Данная  организация отдела обладала существенными  недостатками. Это, прежде всего, его  малочисленность. Имея всего трех человек  невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной  торговой фирмы. Вторым недостатком  являлось то, что директор по экономике  и планированию одновременно занимал  должность начальник отдела рекламы.

    Естественно, что на меньшую должность приходилось  меньше рабочего времени, некоторые  вопросы согласовывались медленно или долго обсуждались, так как  директору было необходимо переключать  свое внимание с одного вида работы на другой для понимания ситуации.

    На  предприятии ООО "Премьера" должен быть расширен отдел рекламы. Из данного рисунка видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура отдела рекламы. См. рис.2 приложения И.

    Прежде  всего, необходимо отметить появление  ведущего специалиста по рекламе  в качестве начальника отдела и группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий  по стимулированию сбыта, так как  они приносят большой экономический  эффект. Эта группа занимается организацией и проведением различных презентаций, организацией выставок, размещением  рекламы на бесплатных досках объявлений в Интернете и так далее. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации  крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении, отслеживанием статистики и эффективности  рекламы. Такие рекламные мероприятия  требуют больших финансовых и  трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных  агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные  каналы распространения рекламы, а  после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

    Таким образом, после реорганизации отдел  рекламы ООО "Премьера" способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.

    Таким образом, ориентация деятельности предприятия  на меняющиеся запросы потребителей, изменение структуры товарной продукции  за счет исключения из производства наименований, не пользующихся спросом, и увеличения производства более популярной продукции  способствуют повышению прибыли  на 2% и уровня рентабельности на 1%. Расширение ценового диапазона в рамках одной  ассортиментной группы даст возможность  привлечь потребителей к менее дорогой  продукции и сохранить спрос  на более дорогую продукцию на прежнем уровне. Это позволит увеличить прибыль предприятия на 5% и рентабельность на 1%. Сбыт части произведенной продукции в розницу повысит прибыль на 12%. Благоприятная атмосфера магазина, широкий ассортимент, доступные цены, а также возможность удостовериться в качестве продукции позволит увеличить число потребителей, а соответственно и объем продаж. Рентабельность при этом увеличится на 1%. В результате рекламных мероприятий постоянные потребители будут знать, чью продукцию они приобретают в розничных магазинах и супермаркетах. Также реклама позволит привлечь и потенциальных покупателей, которые создадут необходимый уровень спроса. В результате прибыль предприятия увеличится на 5%, а рентабельность на 0.4%.

    Анализ  полученных результатов показывает, что мероприятия в рамках товарной и ценовой политики, организации  сбыта и продвижения товара позволяют  увеличить прибыль и рентабельность предприятия, а также снизить  остатки нереализованной продукции.

    Заключение 

    В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта - главная  задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

    Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте  и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

    Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами.

    Стимулирование  сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

    Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

    увеличить число покупателей;

    увеличить число товаров, купленных одним  и тем же покупателем.

    Средства  стимулирования спроса следующие:

    ценовое стимулирование (продажа по сниженным  ценам, льготные купоны, дающие право  на скидку);

    предложения в натуральной форме (премии, образцы  товара);

    активное  предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

    Формирование  спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные ("объясняющие") модели.

    При реализации товаров нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:

    предоставление  скидки на большом объеме купленного товара;

    привлечь  покупателя, используя рекламу в  местах продаж;

    использование купонов в различных печатных изданиях;

    при покупке свыше определенного  числа товара можно предоставлять  небольшой подарок от фирмы и  т.д.

    Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности  запросов показало, что в настоящее  время на рынке в России ведется  острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет.

    С учетом растущего спроса на высококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию  между фирмами - оптовиками за право  увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной  поддержки и введение системы  стимулирования.

    Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

    В результате проведенного анализа можно  сделать следующие выводы:

    Объектом  исследования является производственное предприятие ООО "Премьера", специализирующееся на производстве и оптовой торговле кондитерских изделий.

    На  основании проведенного анализа  маркетинговой деятельности предприятия  и использования мероприятий  по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить следующие  проблемные моменты:

    отдел рекламы состоит из 3-х человек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия, что негативно  сказывается на работе отдела;

    в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой  ситуации на рынке;

    на  предприятии отсутствует рекламная  стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический  характер;

    не  проводится оценка эффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла  в будущем в выборе наиболее эффективных  средств продвижения продукции;