Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ, ИНФОРМАТИКИ И БИЗНЕСА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 

                    Выполнила:

ст.гр.ЭУП-09ср

Заочного  отделения 2 курса

Шифр  08502197

                 Проверил:

                                                   
 
 
 
 

Ухта 2011

    Содержание 

    Введение………………………………………………………………………………….3

    1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта

    1.1 Основные элементы системы ФОССТИС………………………………..….5

    1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)……………………………………………..…7

    1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия……………………………………………………………………………………8

    2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии

    2.1 Общая характеристика предприятия………………………………………...17

    2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера"……………………………………………………………………………………18

    2.3 Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС и их экономическая оценка

    Заключение……………………………………………………………………………..35

    Список использованных источников

    Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая  рыночная конкуренция вынуждает  современные предприятия - изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования спроса. Формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания – ФОССТИС.

    Несмотря  на то, что все компоненты системы  формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны  в различных источниках – отечественных  и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.

    В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без  понимания потребностей человека и  правильного использования информации о спросе.

    На  основе полученной информации руководство  предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение  качества продукции.

    Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности  населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в  основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как  спрос.

    Предложить  товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие  особенности. Спрос должен изучаться  относительно не только совокупного  усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных  по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной  стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового  предприятия.

    Целью курсовой работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

    Выполнение  цели исследования предполагает решение  ряда взаимосвязанных задач, а именно:

     - раскрыть понятия «формирование  спроса», «стимулирование сбыта», а также отдельных элементов  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта (реклама,  стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

     - определить средства системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта, раскрыть их сущность;

     - привести классификацию элементов  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта;

     - предложить пути совершенствования  формирования спроса и стимулирования  сбыта в организации.

    Предметом исследования в работе является процесс  формирования спроса и методы стимулирования сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты системы  формирования спроса и стимулирования сбыта

 

      1.1 Основные элементы системы ФОССТИС

     Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя  с целью получения прибыли  одним и удовлетворения потребностей другим.

     Правила ФОССТИС:

     знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для  того, чтобы уметь преподнести  его потребителю;

     знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь  его удовлетворить;

     знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

     Цель  производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС  направлен на достижение и того, и другого.

     Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

     недостаточная информация;

     устаревшая  информация;

     бездоказательные  заявления о товаре, услуге, фирме;

     нарушение законов о рекламе.

     Знание  ФОССТИС позволяет управлять  потребительским поведением.

     Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения  товара от производителя к потребителю  и привлечение потребителя к  товару, фирме.

     Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

     Устанавливается при этом с кем работать и кто  несет расходы, как оценивать  эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

     Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

     Расшифровка названия данной функции системы  ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и  капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые  вызовут спрос"

     На  рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или  иных своих нужд.

     Из  вышесказанного следует, что для  совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах  товара. Формирование спроса (ФОС)- начальная  деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию  с не информированными потребителями.

     У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию  покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

     Методы  ФОС разрабатываются так, чтобы  представить доказательства высокого качества товара и других выгод для  покупателя, сообщить о гарантиях  защиты его интересов, если он будет  неудовлетворён товаром.

     Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие  средства:

• public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
• реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"
• личная (персональная) продажа.

     Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

     К числу мероприятий ФОС относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• проведение пресс-конференций и т.д.

    1.2 Стимулирование сбыта  (СТИС)

    Задача  СТИС (Стимулирование сбыта в широком  смысле слова) - это побуждение к  большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение  направлено на потребителей хорошо знающих  товар и информированных о  его свойствах. Деятельность СТИС очень  важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот  в это время СТИС должен обещать  покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет  производителю удержать свою долю рынка  и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.