Разработка комплекса маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"ЮЖНО-РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ВОЛГОДОНСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

Предмет: "Основы маркетинга"

НА ТЕМУ: Разработка комплекса маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгодонск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

.1 Основная информация о рынке

1.2 Анализ конкурентной среды

.3Сегментирование рынка и позиционирование  товара

1.4 Анализ имиджа товара

1.5 Анализ конкурентоспособности товара

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

.1 Продуктовая стратегия

.1.1 Установление концепции, задач,  необходимости разработки нового  товара

.1.2 Прогнозирование реакции рынка  на появление нового товара

.1.3 Разработка товара

.1.4 Разработка упаковки

.1.5 Прогнозирование объема продаж

2.2 Стратегия ценообразования

2.3 Стратегия в области товародвижения

.4 Коммуникационная стратегия

. РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ

3.1 Прогноз продаж

3.2 Разработка бюджета на маркетинг

.2.1 Реклама и продвижение товара

.2.2 Связь с общественностью и  формирование общественного мнения

.3 Финансовый прогноз

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Майонез, одна из наиболее значимых категорий  на рынке масложировой продукции, сегодня  переживает период быстрого роста и  сегментации. Ежегодное увеличение объемов производства здесь составляет порядка 20%. Потребление "магистрального" сорта -майонеза Провансаль - сокращается, а в лидеры выходят новые, недавно созданные российские брэнды. Эксперты прогнозируют дальнейший рост маркетинговых усилий по выводу на рынок новых марок.

 

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

 

.1 Основная информация о рынке

 

Российский  рынок майонеза является одним из крупнейших в мире. Единого мнения о том, каков размер российского  рынка майонеза, не существует. По экспертным оценкам, официальная "статистика" не учитывает промышленных потребителей майонеза, общепит и данные об объемах утилизированного продукта, а потому имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России.

К 2008 г. стало ясно, что потребление майонеза в России достигло своего предела. Исследования потребителей последних лет свидетельствуют о том, что практически 100% домохозяйств заявляют о его регулярном потреблении. По данным исследования Рестко Холдинг, объем рынка майонеза в России за последние 2 года снизился на 15%: в 2006 г. в стране было продано 505 тыс. т, а в 2008 г. - 425 тыс. т. Отрицательная динамика продаж была связана с повышением доходов россиян, начинающих питаться более сбалансировано. Продажи майонеза в стоимостном выражении упали в 2007 г. по сравнению с 2006 г. почти на 3% при 11,9% инфляции. Однако в 2008 г. стоимостной объем продаж майонеза в России показал чистую положительную динамику: он составил почти 20% на фоне 13,3% инфляции. Рост стоимостного объема рынка связан с резким повышением цен на майонез. Подорожание было в первую очередь связано с низким урожаем растительного масла в России 2010 г., вызвавшим резкое повышение его закупочных цен. Растительное масло составляет порядка 50% от себестоимости производства майонеза, поэтому их цены тесно взаимосвязаны.

 

 

 

На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению  брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д.

Доля  открытых рынков падает (-4,8 п.п.). Доли супермаркетов, а также продуктовых магазинов, напротив, растет (+2,6 п.п и +2,3 п.п. соответственно)

 

 

После обильного  появления ряда федеральных сетей, преимущественно категории А, до 40% произведенного майонеза реализуются  именно через магазины самообслуживания.

Сократилась не просто доля продаж через магазины категории В и С, но и само их присутствие и значимость на продовольственном рынке.

По объёму производства майонезной продукции  в России лидируют следующие регионы: Республика Татарстан, Москва, Нижегородская, Свердловская, Белгородская область(46,6 тыс. тонн за 2007 год.) Суммарно пять этих районов производят около 60% всей майонезной продукции. Особенность производства майонеза заключается в том, что он принадлежит к относительно дешёвым и скоропортящимся товарам, поэтому перевозить его на большие расстояния невыгодно. Соответственно, каждый регион старается либо удовлетворять спрос за счет внутреннего производства, либо импортировать продукцию ближайших соседей.

На долю 7 регионов-лидеров приходится около 28% объёма рынка в натуральном выражении.Больше всего майонеза продается в Москве и Московской области, Краснодарском крае, Санкт-Петербурге, Свердловской и Ростовской областях и в республике Башкортостан. Объем продаж майонеза в остальных регионах - менее 20 тыс. тонн . Наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) характерны для Белгородской и Ивановской областей, Москвы, Татарстана, Нижегородской и Свердловской областей. Перечисленные регионы имеют возможность экспортировать более 20 тыс. тонн майонезной продукции.

Доля 50 крупнейших городов в общем объёме рынка  майонеза в России относительно небольшая - около 14%.

По данным "ACNilsen Россия", несмотря на обилие на прилавках магазинов нетрадиционных соусов, вытеснения майонеза не происходит, соотношение доли соусов и майонезов остается относительно стабильным.

Ассортиментные  идеи отечественных "майонезников" формируются приблизительно в одном  русле: "Провансаль", "Оливковый" и "Легкий". Кроме того, происходит постоянное "возделывание" ниши среднежирных и высокожирных соусов.

Наибольшей  популярностью среди российских потребителей пользуются майонезы сегмента "провансаль" (41,6%), хотя их доля несколько  сокращается. Растут сегменты "оливковый" (28,9%) и "со вкусом лимона" (8,9%).

 

 

Продукция оливкового майонеза относится к  более высокой ценовой категории  по сравнению с "провансалем", хотя некоторые компании позиционируют  свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Традиционно популярными у россиян остаются майонезы жирностью свыше 60% (54,8% потребления), их доля в натуральном выражении выросла за 2006 год на 5,1%. Доли "среднежирного" и "легкого" майонеза снижаются (-0,7 и -4,4% в 2006 году соответственно).

 

 

Таблица 1- Исходные данные для оценки рынков сбыта

Показатели	Волгодонск	Населенные пункты в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км
Уровень спроса	Высокая	Высокая	Высокая
Степень удовлетворения спроса	Высокая	Высокая	Высокая
Уровень конкуренции	Высокий	Высокий	Средний
Доля потребителей, готовых купить продукцию, %	94%	98%	97%

 

1.2 Анализ конкурентной среды

 

Далеко  не последнее место в числе  критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т.е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. - среднюю ценовую категорию. Среди множества разновидностей упаковок майонеза лидируют различного рода пакеты. Наибольший рост спроса наблюдается на пластиковые пакеты с дозатором Doy-Pack с крышкой (DS). Доля такой упаковки в натуральном выражении выросла за 2006 год на 7,8%.

 

 

В докризисный  период сформировалась группа потребителей майонеза и соусов класса премиум. В  этой категории отмечалась наибольшая активность производителей и рост объемов  продаж. Доля этой категории майонезов  занимает по одним данным только 2%, а по оценкам компании Nestle, порядка 20% объема рынка майонеза. Цена на премиум-сегмент как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза "провансаль". Увеличен срок его хранения - от 4 до 9 месяцев. К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmann’s Real, Calve в стеклянной банке.

Майонезы  с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом  у россиян - их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

В России насчитывается порядка 80 специализированных масложировых предприятий и около 7-8 крупнейших масложировых холдингов. Кроме того, по данным АООТ "Союзмаргаринпром" существуют около 1000 региональных производителей майонеза меньших размеров. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Специфика конкурентной борьбы заключается в том, что региональные компании активно сопротивляются интервенции федеральных гигантов на их внутренние, локальные рынки.

Совокупная  доля пяти ведущих компаний-производителей майонеза сокращалась все последние  годы, что говорит об усилении конкуренции  со стороны более мелких компаний. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка, в 2005 году - уже только 59,2%, а в 2006 году их совокупная доля сократилась до 55,8 % в стоимостном выражении.

Состав  пятерки лидеров периодически менялся, и существенно различается по версиям различных экспертов рынка. Неизменно и во всех рейтингах в число лидеров рынка входят "Эфко" и "Unilever". В 2005 году в число лидеров вошла региональная компания "Эссен продакшн АГ" ("Махеевъ" с долей 6,1%), которая сначала потеснила компанию "Unilever" в сегменте майонезов, а затем и "Русагро".

 

 

В докризисный период основные производители  увеличивали свое присутствие в  розничных сетях и супермаркетах, где как известно покупатель более лоялен к брендинговой продукции. Сегодня они фиксируют имеющиеся у них доли рынка.

В связи  с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители  приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа "Петросоюз", компания "Эфко"). Также, они зачастую работают в смежном сегменте соусов и кетчупов.

Цена  на майонез напрямую зависит от стоимости  его основного ингредиента - растительного  масла. За последние годы цены на масло  резко повышались дважды: в 2002 и 2007 году (на 15%) в связи с неурожаями и ростом потребления биотоплива в мире, что сразу же приводило к росту цен на майонез. Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживают тем, что выпускают больше низкожирных майонезов или переходят на рапсовое масло.

По состоянию  на 2006 год на российском рынке насчитывалось  более 50 марок этого продукта (http://www.4p.ru/main/research/3824 ).

По мнению руководства "Балтимор Холдинг", рынок майонеза в России был перенасыщен уже в 2004 году. По его мнению, выводить на рынок новые федеральные бренды было актуально до 2000 года (http://www.advertology.ru/article15716.htm).

Особенностью  рынка майонезов является тот  факт, что игроки в основном делают ставку на одну, основную марку. Среди  компаний, в портфеле которых присутствуют сразу две достаточно сильных  марки, можно отметить "Петросоюз" (ТМ "Мечта хозяйки" и "Моя  семья"), а также Нижегородский МЖК (ТМ "Ряба" и "Провансаль").

 

 

 

В условиях стабильной макроэкономической ситуации эксперты прогнозировали структурное  перераспределение спроса между  ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на майонезной основе. Предполагалось, что процесс по структуризации рынка приведет к укрупнению основных игроков на рынке, а жесткая конкуренция - к продаже своих активов мелкими фирмами более крупным игрокам, а также к диверсификации бизнеса производителей майонеза. В дальнейшем Россию ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных участников отрасли.

Приход  новых игроков возможен только на местном региональном уровне.

Согласно  одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно  ожидать лишь небольшого увеличения спроса - в пределах 3%. Другая точка  зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами - на уровне 10%. (по прогнозам на 2007 год http://www.my-gb.ru/articles.php?n=95&c=3&a=3117&l=1)

В условиях кризиса и соответствующего снижения уровня жизни населения ожидается, что данный сегмент масложирового рынка будет стагнировать в ближайшие 1-2 года, т.е. стремительный рост объемов рынка майонеза, промжиров и фасованного масла, наблюдавшийся в предыдущие годы, прекратится. При этом изменится структура потребления: потребители начнут уходить в низкие ценовые сегменты, что отразится и на каналах потребления, а, возможно, и перераспределит позиции игроков.

Велика  вероятность, что на рынке усилятся позиции СТМов (марки торговых сетей) и дешевой небрендовой продукции. Вполне возможно, что под влиянием снижения доходов потребители начнут возвращаться на рынки, а также переходить в дешевые сегменты розничной торговли, например, в дискаунтеры. Исходя из этого, нам придется соответствующим образом выстраивать свою политику продаж.