Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги)

Таблица 4

Характеристики стадии зрелости

1. Сбыт	медленно растущий
2. Прибыль	падающая
3. Число конкурентов	большое
4. Потребители	обыкновенные
5. Основные стратегические усилия	отстаивание своей доли рынка
6. Распределение товара	интенсивное
7. Цена	средняя

Для оживления сбыта фирма  проводит расширение ассортимента товара и рекламную компанию.

4.7 Конкурентоспособность товара

Оценка конкурентоспособности  включает 3 этапа:

1. Выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы сравнения.

В качестве товара-образца был выбран товар аналогичного назначения "Philips".

2. Определение набора сравниваемых  потребительских и экономических  параметров.

Данный этап включает анализ этих параметров – их иерархия по степени значимости  для покупателя и присвоение каждому параметру  своего определенного веса по степени его значимости (таблица 5).

Таблица 5

Сравниваемые потребительские  и экономические параметры

 

Параметры	Значение индивидуального параметра       " Rowenta "    "Philips"	Вес параметра, усл. ед.
Экономические: Цена (руб) Упаковка (усл. ед.)   Потребительские: Мощность (Вт) Качество (усл. Ед.)	950                    1250 0,4                    0,6                      1500                 1700 0,5                    0,5	0,7 0,3     0,5 0,5

 

3. Расчет интегрального показателя  конкурентоспособности товара.

 Рассчитаем сводные параметрические индексы:

А) Сводный индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам:

Yэ = SAi*Ji

где Ai – вес i –го экономического параметра

I = 1; n = 2

Ji – индивидуальный индекс i –го экономического параметра.

J1 = 950/1250 = 0,76;

J2 = 0,4/0,6 = 0,67;

Yэ = 0,76*0,7 + 0,67*0,3 = 0,733

Б) Сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам:

Yp = SAj*Ij

где Aj – вес j- го потребительского параметра

j = 1; n = 2

Ij – параметрический индекс j –го потребительского параметра

I1 = 1500/1700 = 0,88;

I2 = 0,5/0,5 = 1;

Yp = 0,88*0,5 + 1*0,5 = 0,94

В) Расчет интегрального показателя

К=Yp/Yэ

К=0,94/0,733 = 1,28

Вывод: Исследуемый товар "Rowenta" конкурентоспособный по сравнению с товаром–образцом "Philips", так как не уступает ему по экономическим и потребительским параметрам и К = 1,28, а это больше единицы.

5. Формирование ценовой политики

5.1 Цели ценообразования

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, выполняет функцию  обеспечения прибыли от реализации товара, а целью любого предприятия является получение максимальной прибыли.

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные  фирмы в отрасли могут иметь  разные цели и соответственно различные  стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Несмотря на то, что цель любого предприятия  так или иначе состоит в  обеспечении рентабельной деятельности и получении наибольшей прибыли, все же цели ценообразования оказывают  значительное влияние на принятие решения  об установлении цены. Примерами таких целей являются:

1. обеспечение выживаемости;

2. максимализация текущей прибыли;

3. захват максимальной доли рынка;

4. завоевание лидерства по показателям качества продукции.

5.2 Влияние спроса на цену

Рассмотрим  зависимость цены и спроса, учитывая разный уровень дохода покупателей.

                                                       

                                        

Рис. 14. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. На рисунке 14 отражен спрос для покупателей со средним и высоким уровнем дохода. Так покупатели с высоким и средним доходом при увеличении цены все равно будут покупать понравившийся им фен, так как у них достаточно денег, чтобы купить его. При низком объеме продаж цену целесообразно снизить.

На спрос влияет множество факторов, в том числе и ценовая эластичность. Под эластичностью понимают меру реагирования одной величины на изменение  другой или мера чувствительности спроса к изменению цены. Влияние эластичности на спрос выражается через коэффициент эластичности, который характеризуется отношением процентного изменения объёма спроса к процентному изменению цен. Он измеряется в безразличных величинах. Его значение всегда отрицательно (где знак «-» указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой), но в расчётах всегда принимаются положительные значения.

Различают три вида эластичности спроса по ценам:

• неэластичный спрос (Е_р<1);
• эластичный спрос (Е_р >1);
• единичная ценовая эластичность (Е_р=1).  

Определим эластичность спроса по цене:

, где E_p – коэффициент ценовой эластичности спроса; Q₁ – уровень спроса до изменения цены; P₁ – уровень цены до ее изменения; Q₂ – уровень спроса после изменения цены; P₂ – уровень цены после ее изменения.

P₁=950 рублей;     Q₁= 50 человек;     P₂ - P₁ = 100

P₂=1050 рублей;     Q₂= 40 человек;    Q₂ - Q₁ = - 1 %.

     E_p <1.

Спрос является неэластичным, так как под влиянием незначительного  изменения цены спрос почти не меняется или меняется незначительно.

5.3. Оценка издержек.

При рассмотрении структуры цены было выявлено два вида издержек: постоянные и переменные. В данной курсовой работе их расчет будет проводиться по статьям затрат (при калькулировании себестоимости) на единицу продукции:

- сырье и материалы 100

- покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты 100

- возвратные отходы (вычисляются) 60

- топливо и энергия  со стороны 20

- основная и заработная  плата производственных рабочих 50

- отчисления во внебюджетные  фонды 50

- расходы на подготовку  и освоение производства 70

- возмещение износа инструментов и приспособлений 50

- цеховые расходы 150

Итого: издержки на единицу  продукции составили 650 рублей.

5.4. Анализ цен  товаров конкурентов.

В качестве товара – конкурента мной был выбран фен с аналогичними функциями фирмы «Philips» .

 

Таблица 5.1. Характеристика товара – конкурента

Технико – экономические  характеристики	Потребительские характеристики
1. Мощность 1700 Вт.	1. Качество
2. Режим холодного воздуха	2. Цена
3. 3 насадки	3. Компактность
4. Складывающаяся ручка

 

Каналы распределения: фены «Philips» продаются во многих магазинах города – это Эльдорадо, Техно, М-Видео и другие, которых, в свою очередь, в городе насчитывается огромное количество.

Реклама: реклама в  периодической передачи, реклама  в компьютерных сетях, информационно – рекламные материалы (баннер).

Итак, реклама товара – конкурента развита, все методы рекламных средств, применяемые данной компанией, имеют по большей части положительный результат. Цена фена «Philips»  = 1250 рублей, в то время как цена фена «Rowenta»=950 рублей.

5.5. Выбор метода  ценообразования.

Знание кривой спроса, уровня издержек и цены товара –  конкурента позволяют выбрать метод  ценообразования: «установление цены исходя из ценностной значимости товара».

Данный метод основан  на установлении ценностей, которыми обладает продукт со стороны потребителей. В этом случае за более высокие значения потребительских свойств по сравнению с конкурентной ценой присваиваются надбавки, а более низкие назначаются скидки:

, где Ц – цена предприятия, определяется по ценностной значимости товара; Цк – цена конкурентного товара; Нi – величина i – й надбавки; Сj – размер j – й скидки.

Таким образом, Цп = 1250+200-350 = 1100 рублей.

 

5.6. Установление  окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

пороги цены с учетом влияния издержек, спроса, стадий жизненного цикла товара, действия конкурентов, затоваривания складов:

1. Верхний порог: 1500 рублей;

2. Нижний порог: 750 рублей.

Ценовые линии, связанные  с продажей товаров в диапазоне  цен: в зависимости от функций фена варьируется от 750 до 1500 рублей.

Скидки являются важным инструментом конкуренции.

Фирма «Rowenta» использует специальный вид скидок, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована.

Таким образом, фирма «Rowenta», учитывая издержки, цены товаров – конкурентов, способы поставки товара, спроса и жизненного цикла товара определила окончательную цену товара равную 950 рублей.

5.7.Стратегия ценовой политики.

          Стратегиями ценообразования могут  быть стратегии: высоких цен  или «снятие сливок»; низких  цен или «проникновение»; дифференцируемых  цен; льготных цен; дискриминационных  цен; единых цен; стабильных  цен; гибких, эластичных цен; неокругленных цен; стратегия ценового лидера и т.д.

Фирма «Rowenta» использует стратегию средних цен.

Эта стратегия предусматривает  установление цен на уровне, соответствующем  воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть цена  соответствует  тому, сколько стоит этот товар на самом деле.

 

 

 

 

 

 

6. Организация  товародвижения и сбыта товара.

6.1. Выбор каналов  распределения.

Фирма использует два типа каналов  распределения:

• прямые каналы, то есть перемещение товара происходит без использования посредников. Фирма самостоятельно распределяет свои товары по сети своих специализированных магазинов.
• косвенные каналы. Здесь перемещение товара происходит от производителя к независимому посреднику, а затем к конечному потребителю.

Для фирмы "Rowenta" каналы распределения  следующие:

канал нулевого уровня:

одноуровневый канал:

 

двухуровневый канал:

 

 

6.2. Форма оплаты  труда.

Заработная плата таких сотрудников  как директоров будет по установленному ежемесячному окладу. Для транспортного отдела и склада применяется повременная оплата труда с установлением месячного должностного оклада. Сотрудникам торгового отдела и производства выплачивается месячный должностной оклад с ежемесячными выплатами премиальных по итогам работы.

 

 

 

 

 

 

7. Разработка  системы продвижения товара.

7.1. Выбор рекламных  средств.

Основными элементами, составляющими  систему мер продвижения товара, является реклама, средства стимулирования сбыта и прямые продажи. Так как  реклама – главный фактор стимулирования сбыта, то необходимо спланировать рекламную деятельность по сбыту нашего товара.

Цели рекламной компании:

 Информировать покупателей  о появлении нового товара на рынке;

 Сделать товар узнаваемым;

 Рассказать о свойствах  товара, убедить покупателей в  том, что они должны попробовать этот товар;

 Увеличение объема товарооборота;

 Стимулирование узнаваемости и всех выше перечисленных целей.

Будут использоваться следующие средства распределения рекламной информации: