Разработка и управление торговой маркой

       Предложение новых марок в пределах одной  товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. В идеале торговые марки должны «перекрывать кислород» маркам конкурентов, а не друг другу.

       Каким бы устойчивым не было начальное положение  торговой марки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

       Репозиционирование  может потребовать изменения  и товара, и его образа. Торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара.  

       2.2 Принятие решений при управлении торговой маркой

       Прежде  всего компания должна решить, стоит  ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

       Однако  некоторые товары обходятся без  торговой марки. Так, немаркированным  остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

       И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Во-первых, зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И, наконец, сколько это стоит?

       Использование марок выгодно для покупателей по многим причинам:

1. Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.
2. Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами).
3. И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

       Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

1. Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.
2. Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.
3. Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.
4. Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.

       Потом, использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и  обществу:

1. Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.
2. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.
3. И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

       Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.

       Позиции марки лидера почти неприступны  даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет  финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит  самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство  над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.

       Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.

       В-третьих, марка-лидер имеет возможность  эксплуатировать собственное превосходство. Если речь не идет о каких-то грандиозных  стратегических проблемах, оттеснить  успешную торговую марку с завоеванных  позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

       Хорошо  известно, что каждый товар имеет  свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает  пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых  технологий спрос на него снижается и, в конце концов, товар “умирает”. Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.

       Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки.

       Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих  фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.  

       2.3 Диллема торговых марок

       Наиболее  ценными активами самых преуспевающих  компаний являются их торговые марки. Торговая марка⁸ - это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.

       Основная  причина недооценки роли торговой марки  состоит в том, что многие менеджеры  не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.

       В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. - на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это - долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки.

       Менеджеры же по торговым маркам рассматривают  в качестве наиболее простого и легкого  способа привлечения клиентов мероприятия  по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства  для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измеримы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятся к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысле их можно назвать “самопогашающимися”, они в сравнении с “сомнительными” инвестициями в рекламу, менее рискованны.  Однако краткосрочная выгода увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероприятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так как покупателей в данном случае интересует только цена товаров.

       Еще одно препятствие заключается в  том, что инвестиции в торговые марки  не находят соответствующего отражения  в балансе компании, рассматриваются  как обычные затраты, которые  подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент.

       Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные  прибыли, инвестиции в торговую марку  представляют собой весьма привлекательную  “мишень”. Ограничить их значительно  проще, чем принять решение о  сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) - очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявляется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка - значительно позднее.

       Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия принимаются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно.

       Некоторые компании с недавних пор предпринимают  меры, направленные на недопущение  недоинвестирования. Например, в некоторых компаниях введены должности “менеджеров по марочному капиталу”, в обязанности которых входят “защита” торговых марок, контроль над всеми их параметрами, противодействие политике, ориентированной на краткосрочные прибыли.

       Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых  инвестиций в торговую марку - разъяснительная  работа среди акционеров, направленная на осознание ими высокой ценности успешной марки.

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Итак, в ходе работы были выполнены следующие  задачи:

1. раскрыть понятие торговой марки;

       2.    рассмотреть виды, классификацию торговых марок;

       3.   рассмотреть свойства и экономическую  сущность торговой марки, а также этапы ее разработки;

       4.    рассмотреть марочные стратегии;

       5.    рассмотреть методы управления  торговыми марками.

      В результате рассмотрения данных задач  можно сделать вывод, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности.