Разработка и управление торговой маркой

       Наиболее  долговечными и поддерживаемыми  качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки.

       Торговые  марки различаются по степени  влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

       Мощная  марка имеет солидный капитал  марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

       Реальный  капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет, хотя платить за марки им приходится немало.

       Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

       Менеджеры должны осторожно управлять своей  маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

       Некоторые аналитики считают марку самым  основным активом компании, намного  переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой. 

       1.3. Этапы разработки торговой марки

       Механизм  разработки товарного знака предусматривает последовательность выполнения следующих действий:⁶

       1. Подбор товаров для маркировки  товарным знаком. Товарный знак может разрабатываться на любые товары, имеющие хорошее качество на рынке.

       2. Определение целевого сегмента  потребителей. На этом этапе чётко  определяется, на какие сегменты, рынки и какую категорию потребителей  рассчитан товар.

       3. Формулировка требований к товарному знаку. Разработчики товарного знака должны учитывать отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

       4. Принятие решения об использовании  товарного знака, выбор его  вариантов и вида по способу обозначения. Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производств высококачественных товаров.

       5. Выбор метода создания собственного  товарного знака. 

       6. Предварительная экономическая  оценка и выбор вариантов товарного  знака. При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью к данному предприятию и только 10% не обращают на него внимание.

       7. Тестирование вариантов товарного  знака. Оно проводится с целью  определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты.

       8. Выбор окончательного варианта  и оценки его стоимости. Принимая  решение о применении товарного  знака и его использовании,  товаропроизводитель должен сопоставить  затраты на создание и использование  товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.

       9. Регистрация товарного знака  и его правовая защита. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, который охраняется законом.

       Известная торговая марка не появляется, а  главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

       2.1. Марочные стратегии

       Компания  должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед  компанией возникает четыре возможности выбора.⁷

       В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются  до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

       Расширение  семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки – например, придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

       Деятельность  компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии по любой из нижеперечисленных причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

       Но  при этом расширение линии чревато  и некоторым риском. Великолепно  зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется «ловушкой увеличения семейства»). Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

       Расширение  границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

       Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

       И здесь не обойтись без риска: плохо  продуманные расширения марок практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации.

       Торговая  марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также  из-за чрезмерного использования. В  момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки.

       Наконец, неверные действия менеджеров могут  привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб  основным ценностям товара-«прародителя».

       Перенос существующей торговой марки на новые  категории товаров требует большой  осторожности. В этом случае лучше  всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых  товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.

       Многие компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.

       Некоторые компании создают множественные  торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

       Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку.