Разработка ценовой стратегии предприятия на примере филиала ОАО «РЖД» станции Владивосток

     В 2002 году с целью повышения качества обслуживания грузовладельцев и организации сбытовой деятельности в ОАО «РЖД началось внедрение автоматизированной системы ЭТРАН, разработанной ЗАО «ИнтэлЛекс». Эти изменения затронули и станцию Владивосток. ЭТРАН – это постоянно развивающаяся автоматизированная система централизованной подготовки и оформления перевозочных документов. Система электронного документооборота была разработана с целью повышения качества обслуживания грузовладельцев и организации сбытовой деятельности ОАО «РЖД». Сегодня система охватывает сто процентов железнодорожных грузоперевозок на территории Российской Федерации. Система впервые включает клиента (грузоотправителя, грузополучателя, экспедитора) в технологический цикл приема заявок и оформления перевозок, обеспечивая ему возможность оформить заявку на перевозку, подготовить электронную накладную, получить итоговые документы, увидеть результаты расчетов провозной платы по перевозкам и в определенной степени отследить ход перевозок его грузов со своего рабочего места. Также клиенту предоставляется возможность получения информации обо всех грузах, отправленных в его адрес.

       Известно, что благодаря этому нововведению в феврале 2009 г. активная сбытовая деятельность ст. Владивосток позволила достичь 1,1% среднесуточного прироста объемов перевозок грузов. Это очень большой процент относительно всей ОАО «РЖД». 
 

     1.2.5. Рекламная деятельность. 

     Рекламно-информационная деятельность в части  распространения  и размещения рекламной информации на объектах Общества осуществляется в целях:

     1) формирования положительного имиджа Общества и ОАО «РЖД»;

     2) обеспечения рекламы услуг Общества и ОАО «РЖД»;

     3) обеспечения архитектурной и художественной привлекательности объектов Общества и ОАО «РЖД»;

     4) извлечения дохода от рекламно-информационной деятельности;

     5) упорядочения размещения рекламных и информационных материалов для обеспечения безопасного и бесперебойного функционирования объектов Общества и ОАО «РЖД»;

     6) предотвращения и пресечения размещения на объектах Общества и ОАО «РЖД» ненадлежащей рекламы [11].

     В целях реализации единой рекламно-информационной политики и создания единого рекламно-информационного пространства на объектах Общества и ОАО «РЖД», организацию, координацию и контроль за ведением рекламно-информационной деятельности на объектах Общества осуществляет ОАО «РЖД» на договорной основе.

       Общество предоставляет право  ОАО «РЖД» от своего имени организовывать рекламно-информационную деятельность на объектах Общества:

     В случае, когда объекты принадлежат  Обществу на праве собственности, в т.ч. переданы Обществом третьим лицам на праве владения и /или пользования, Общество заключает агентский договор с ОАО «РЖД», по которому предоставляет право ОАО «РЖД» организовывать от своего имени рекламно-информационную деятельность на своих объектах;

     В случае, когда объекты являются собственностью ОАО «РЖД» и переданы или будут передаваться Обществу на праве аренды, владения и/или пользования на основании договора между ОАО «РЖД» и Обществом, Общество обязано принять меры к внесению в указанный договор условий, по которым право осуществления рекламно-информационной деятельности на передаваемых объектах остаётся за ОАО «РЖД» [11].

     Ст. Владивосток не использует никаких  рекламных акций отдельно от всей ОАО «РЖД», потому что эта структура целостная и не нуждается в рекламе отдельных станций. Что касается рекламной деятельности организации в целом, то здесь тратятся большие деньги на поддержание имиджа РЖД.

     Например, в августе 2008 года рекламным агентством «Invest Media» была запущена региональная рекламная кампания для РЖД. Агентство разработало долгосрочный медиаплан для региональной рекламы в прессе одного из подразделений Российских Железных Дорог (РЖД). Целью рекламной компании в регионах России являлось информирование населения России о новых направлениях деятельности РЖД и повышение узнаваемости бренда в областях напрямую не связанных с пассажирскими и грузовыми перевозками. Была развернута широкая рекламная компания в деловой прессе прежде всего в Южном Федеральном Округе, затем подключили Дальний Восток.

     В 2007 году руководство ОАО «РЖД»  решило провести ребрендинг. ОАО «Российские железные дороги» презентовало в Сочи новый логотип компании. Новый графический знак по замыслу компании должен приблизить ее к мировому рынку, несмотря на то, что выполнен кириллицей  (приложение В).

     Крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип на монограмму красного цвета, основанную на кириллической аббревиатуре.

     Смена фирменного стиля проходила в  несколько этапов и завершилась  в 2010 году. Были разработаны логотипы для «дочек» РЖД с использованием нового знака, сменилась вся деловая документация. Произошла замена логотипа на носителях — перекраска подвижного состава, замена вывесок на зданиях вокзалов и станций, замена логотипа на имуществе пассажирских вагонов. Завершилась работа над созданием новой формы сотрудников. Осенью 2008 г. прошла рекламная кампания, а 1 сентября появится железнодорожный билет нового образца (Приложение Г).  

     Процесс ребрендинга начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название — ОАО «РЖД». Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача.

     В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group). BBDO Russia участвовала в ребрендинге  «Билайна», обошедшемся сотовому оператору  в 2 млн долл.

     Бюджет  проекта в компании не раскрывают, но, по словам источника РБК daily, близкого к ОАО «РЖД», разработка нового логотипа могла стоить компании до 20 млн руб. BBDO Branding ранее заявляла, что будет специализироваться на проектах стоимостью от 250 тыс. долл., но участники рынка считают, что ребрендинг РЖД стоил компании существенно меньше. По официальным данным, в 2005 году РЖД инвестировали в капитальный ремонт своих фондов около 122 млрд. рублей [15]. 

     1.2.6. Ценовая политика  предприятия ст. Владивосток 

     Железнодорожные грузовые и пассажирские тарифы по своей экономической природе являются ценами реализации продукции железнодорожного транспорта, являющейся перемещением грузов, пассажиров, багажа и почты.

     Различия  грузовых и пассажирских перевозок  заключаются в том, что грузовые перевозки осуществляются для производственных либо торговых предприятий. Пассажирские перевозки выполняются в основном для личного потребления населения (за исключением производственных и служебных). Поэтому грузовые тарифы являются оптовыми, а пассажирские тарифы - розничными ценами перевозки.

     Принципиальным  отличием железнодорожного транспорта от других отраслей экономики является, то, что с использованием одних  и тех же производственных мощностей, он перевозит большое количество наименований грузов, не являющихся взаимозаменяемым, в разных условиях, а также осуществляет несколько видов пассажирских перевозок. Таким, образом, железнодорожный транспорт является сложным многоотраслевым производством. Кроме того, уровень железнодорожных грузовых тарифов самым непосредственным образом определяет эффективность размещения производства в разных регионах страны, а также эффективность производства уже действующих предприятий, так как от уровня тарифов зависят объем, области сбыта и цена их продукции в пунктах потребления. Это предъявляет повышенные требования к обоснованию величины тарифов, в том числе при определении, факторов, учитываемых при установлении тарифов.

     При установлении тарифов железнодорожный  транспорт и государство проводят определенную ценовую политику. При этом под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых железнодорожный транспорт придерживается при установлении цен на свою продукцию. Набор методов, позволяющих осуществлять эту политику на практике, называется ценовой стратегией. Набор практических конкретных мер, позволяющих оперативно решать поставленные задачи с помощью управления ценами, называется ценовой тактикой.

     Ценовая политика, проводимая железнодорожным  транспортом, является одним из важнейших  факторов достижения целей, стоящих  перед ним. Для повышения конкурентоспособности и, финансовой устойчивости железнодорожного транспорта в длительной перспективе можно выделить следующие виды целей: максимизация объемов перевозок, максимизация темпов обновления основных средств и максимизация прибыли от основной деятельности. Одной из важнейших целей является максимизация прибыли, так как отсутствие нормальной прибыли не позволяет успешно решать другие задачи за счет максимального использования собственных средств.

     В течение длительного времени тарифы на перевозку грузов тяжёлой промышленности устанавливались пониженными, а на перевозку грузов легкой промышленности - повышенными, что способствовало перераспределению средств в пользу тяжелой промышленности. Для борьбы с излишне дальними перевозками по мере увеличения дальности сверх некоторой величины использовалось повышение уровня железнодорожных тарифов.

     В основе пассажирских тарифов лежит  себестоимость пассажирских перевозок, уровень которой более чем  в два раза выше себестоимости  грузовых перевозок. При этом, в отличие от грузовых, пассажирские тарифы несут высокую социальную нагрузку, что в условиях современного низкого уровня жизни населения не позволяет повышать их теми же темпами, что и грузовые.

     Низкий  уровень пригородных пассажирских тарифов позволяет, с одной стороны, обеспечивать относительно дешевый проезд жителей пригородов, работающих в крупных городах, к месту работы и обратно. С другой стороны, это позволяет заметной части городского населения достаточно свободно про водить выходные дни и отпуска в пригороде, в том числе на дачных и садовых участках.

     Относительно  низкие пассажирские тарифы в дальнем  следовании позволяют повысить подвижность  населения, что является чрезвычайно  важным в условиях формирования рыночных отношений, рынка труда. Кроме того, невысокий уровень пассажирских перевозок в дальнем следовании способствует более рациональной организации отдыха населения.

     В основе тарифов лежит среднесетевая  себестоимость соответственно грузовых и пассажирских перевозок. При этом тарифы дифференцируются с учетом влияния ряда факторов, определяющих различия в себестоимости их перевозок.

     К числу факторов, определяющих различия в уровне грузовых тарифов, относятся, тип используемых для перевозки  вагонов, степень использования  вместимости и грузоподъемности вагонов, расстояние и скорость перевозки; масса и объем партии единовременно перевозимого груза, вид собственности на используемый для перевозки подвижной состав и др.

     Применение  для перевозок отдельных видов  грузов разных типов вагонов обусловлено различием свойств перевозимых грузов. Например, каменный уголь, лес, руда могут перевозиться в открытом подвижном составе (полувагонах, платформах). Продукция отраслей легкой промышленности, пищевой и ряда других отраслей перевозится, как правило, в крытых вагонах, контейнерах, рефрижераторном подвижном составе. Перевозки ряда грузов выполняются в особых условиях и требуют использования специализированного подвижного состава, который не может применяться для перевозок других грузов (например, перевозка сжиженного газа).

     Себестоимость перевозок в разных типах вагонов  отличается вследствие различий цен  на вагоны (что отражается на величине амортизационных отчислений), расходов на их ремонт и техническое обслуживание, технических норм загрузки вагонов при перевозке разных грузов, особенностей переработки вагонов в пути следования. Применение специализированных вагонов дополнительно увеличивает себестоимость перевозок вследствие повышенного порожнего пробега таких вагонов. В результате себестоимость перевозок, а также и грузовые тарифы на перевозку разных, видов грузов отличаются в несколько раз.

     В тех случаях, когда перевозки  одного вида груза выполняются в, разных типах вагонов, себестоимость  перевозок и тариф определяются как средневзвешенные по структуре вагонного парка, используемого для его перевозки.

     Применение  для перевозок вагонов, находящихся  в собственности грузоотправителя либо грузополучателя, приводит к снижению себестоимости перевозок за счет исключения расходов по амортизации  вагонов, в ряде случаев расходов на их ремонт и отдельные виды технического обслуживания, подготовку вагонов под погрузку и очистку после выгрузки. С другой стороны, при использовании этих вагонов для перевозок в поездах-вертушках порожний пробег вагонов возрастает с соответственным повышением себестоимости перевозок.