Другим  феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

     Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская  фирма "Джон Смит", занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов. 
 
 
 
 

     Таблица 2

     Каналы  продвижения товара

     

     Канал нулевого уровня

      П.                                                                                                     К.П.

     Одноуровневый канал

     П .                                  Р.Т.                                                        К.П.

     Двухуровневый канал

     П .                          О.Т.                                       Р.Т.                       К.П.

     Трехуровневый канал

     П .                          О.Т.           М.О.Т.                Р.Т.                      К.П. 
 
 

     П – производитель;

     КП  – конечный потребитель ;

     РТ  – розничный торговец ;

     ОТ  – оптовая торговля ;

     М.О.Т.- мелкооптовая торговля . 

     Ширина  канала определяет количество независимых  участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

     Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации.

     Большое значение каналам товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки.

3.3. Конкуренция каналов  распределения

 

     Между участниками одного канала, а также  между разными каналами могут  наблюдаться и разная степень  сотрудничества, и конфликты, и конкуренция 

     Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности.

     Благодаря сотрудничеству они получают возможность  острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

     Конкуренция возникает между фирмами и  системами, пытающимися обслуживать  одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен  и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов.

     В результате такой конкуренции потребитель  должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

     В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества.

     Она состоит из людей и структурных  подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели.

     Однако  каждый из элементов приходит в организацию  со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях  противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

3.4. Управление каналом  товародвижения

 

     По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

     Отбор участников канала - производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

     Мотивирование участников канала - наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения.

     Маккамон  определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально  управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

     Оценка  деятельности участников канала - производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

     Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может  разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.  

     Сводка  эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды.

     Нормой  можно считать средний процентный прирост показателей по группе в  целом.

     Производители должны чутко относится к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к  посредникам должного внимания, рискует  потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

     Как администраторы, так и специалисты  по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из  них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок.

     При этом из поля зрения ускользает та часть  организационной структуры самого производителя товаров, которая  занимается сбытом.

     В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров.

     С этой точки зрения комплекс внешних  взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы.

     Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять  их отношениями с поставщиками и  между собой.

     Персонал  внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

3.5. Планирование и организация каналов товародвижения

 

     Работа  по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

     Вряд  ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта.

     Работа  по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной.

     Представляя себе, требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей.

     Во  многих случаях приходится действовать  осторожно и постепенное, воздвигая новую сбытовую структуру по частям, и в течение значительного времени.

3.6. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

 

     Одни  из факторов, оказывающих влияние  на выбор и организацию каналов сбыта проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

     Факторы, учитываемые поставщиком  товаров при подборе  сбытового агента

     Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

     Зона  действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

     Качество  сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.