Планирование рекламной кампании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2011 в 14:25, курсовая работа

Описание работы

Целью является разработка рекламной кампании предприятия и оценка ее эффективности. Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной кампании на предприятии;
2.Дать характеристику предприятию, исследовать услугу, для которой разрабатывается рекламная кампания;
3.Рассмотреть этапы планирования рекламной кампании;
4.Провести расчет экономических показателей;
5.Рассмотреть и обосновать выбор носителей рекламы;
6.Провести расчет рекламного бюджета;

Содержание работы

Введение 3
Глава 1. Основные понятия рекламы 5
1.1. Сущность, цели и задачи рекламы 5
1.2. Функции и классификация рекламы 8
Глава 2. Организация и участники рекламного процесса 13
2.1. Характеристика участников рекламного процесса 13
2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии 14
Глава 3. Планирование рекламной кампании 18
3.1. Ситуационный анализ рекламодателя 18
3.2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании 20
3.3. Стратегическое планирование рекламной кампании 20
3.4. Техническое планирование проведения рекламной кампании 29
3.4.1. Разработка и выбор носителей рекламы 29
3.4.2. Разработка рекламного обращения 41
3.4.3. Разработка плана-графика размещения рекламы 42
3.4.4. Расчет рекламного бюджета 50
Заключение 56
Библиография 59
Приложение 1 61
Приложение 2 62
Приложение 3 63
Приложение 4 64
Приложение 5 65
Приложение 6 66

Файлы: 1 файл

126579_рекламная_кампания.doc

— 937.50 Кб (Скачать файл)

      Таблица 8

      Фактические и плановые затраты на рекламу за 2009 год

Показатель  план факт отклонение
расходы на рекламу, тыс. руб. 135.54 190.25 54.71
 

      Далее, сравним плановые и фактические  затраты на рекламу, которые отражены на рисунке

      

      Рис. 2. Плановые и фактические затраты  на рекламу в «Сфера-Плюс» в 2009 году 

      Исходя  из данных, представленных на рисунке 2 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «Сфера-Плюс».

3.4. Техническое планирование проведения рекламной кампании

3.4.1. Разработка и выбор носителей рекламы

 

      Рекламная деятельность фирмы ООО «Сфера-Плюс» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

  1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
  2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
  3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
  4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
  5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
  6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

      Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 9).

      Таблица 9

      Степень соответствия средств рекламы и  рекламных задач фирмы

Задача  Средство охват

местного  рынка

избирательность аудитории невысокая стоимость высокая частота  повторных контактов Итого
Интернет-реклама 2 2 0 0 4
Телевидение 2 0 0 1 3
Радио 2 0 1 1 4
Наружная  реклама 2 0 2 2 6
Газеты 2 1 2 1 6
Листовки 2 2 2 0 6
 

      Степень эффективности рекламных средств  оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить  оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

      Оценка  средств рекламы бальная, где:

      - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

      - средство нейтрально;

      - для данной задачи средство  эффективно.

      По  результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Сфера-Плюс», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

      Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что  газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «Сфера-Плюс» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

      Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли Интернет - реклама  и радио-ролики (4 балла). К недостаткам  Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы.

      Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она  может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и  качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции.

      Второй  шаг в определении эффективности  рекламной политики ООО «Сфера-Плюс» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «Сфера-Плюс» в августе - сентябре 2009 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Москвы, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью.

      Образец анкеты использованной в опросе представлен  в приложении 1. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 10).

 

       Таблица 10

      Сводка  результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор Результат
Кол-во опрошенных Удельный вес, %
1 2 3
1. Потенциальные клиенты, которые  обращают внимание на рекламу, %. 170 85
2. Самый эффективный вид рекламы  для компании, % - газеты 50 25
- реклама в Интернете 44 22
- на щитах 40 20
на  телевидении 36 18
- по радио 24 12
- в листовках 6 3
Итого по пункту 2, % 200 100
3. Наиболее часто сталкиваются  с рекламой, % - на телевидении 62 31
- в газетах, журналах 34 17
- по радио 24 12
- на щитах 22 11
- в листовках 30 15
- в Интернет 24 12
Итого по пункту 3, % 200 100
4. С рекламой фирмы ООО «Сфера-Плюс» встречались потенциальные клиенты, %. 38 19,00
5. При возникновении потребности  в строительных материалах скорее  вспомнят рекламу, % - в газетах,  журналах 55 27,5
- на щитах 38 19
- на листовках 39 19,5
- на радио 23 11,5
- в Интернет 30 7,5
- на телевиденье 15 15
Итого по пункту 5, % 200 100
6. При возникновении потребности  в строительных материалах скорее  обратятся к рекламе, % - в газетах  и журналах 65 32,5
- на щитах 40 20
- в Интернет 26 13
- радио 26 13
- на телевиденье 18 9
- в листовках 25 12,5
Итого по пункту 6, % 200 100
 

      Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

  1. газеты,
  2. реклама в Интернете,
  3. щиты.

      Телевидение оказалось самым загруженным  средством рекламы (по мнению 31% опрошенных).

      Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

  1. в газетах 32,5%;
  2. на щитах 20%.

      Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное  положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

      В итоговом выводе по второму шагу можно  сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей  рекламной кампании, а затраты  на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно  будет сказать лишь на третьем этапе).

      Третий  шаг в решении проблемы - на основании  анкетирования потенциальных клиентов ООО «Сфера-Плюс» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.

      Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Сфера-Плюс» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 2.Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 11).

 

       Таблица 11

      Сводка  результатов анкетирования клиентов ООО «Сфера-Плюс»

Фактор Результат
Кол - во опрошенных Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации  о компании до возникновения  потребности в строительных материалов, %

- информация  имелась,

43 29
- информация отсутствовала. 107 71
2. Источник из которого клиент узнал о компании, %

- реклама,

 
18
 
12
- свой вариант, 37 25
- от друзей, 58 39
- слухи. 37 24
3. Источники рекламы, в которых  клиенты встречались с обращениями  ООО «Сфера-Плюс», % - в газетах,  
83
 
55
- по радио, 17 11
- на листовках. 11 7
- на щитах, 16 11
- на телевиденье, 18 12
- в интернет. 5 4
4. Побуждающее действие, которое оказал  на клиентов конкретный вид  рекламы, %

- газеты

56 64
- щиты 9 10
- листовки 6 7
- интернет 2 2
- радио 7 8
-телевидение 8 9
 

      Результаты  по пункту 1 таблицы 12 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

      Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых  клиенты узнали о существовании  компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании  фирмы ООО «Сфера-Плюс».

      Чаще  всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

      Рассчитаем  коэффициент воздействия рекламы  на клиента после их контакта по формуле 1.1.

      Наиболее  сильным воздействием на клиента  обладает реклама на ТВ (таблица  13). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

      Таблица 13

      Воздействие рекламы  на клиентов

Средство  рекламы число контактов  со всеми клиентами число клиентов, которых реклама побудила к покупке коэффициент воздействия рекламы на клиента
- в газете 83 56 1
- в щиты 16 9 2
-листовки 11 6 2
- интернет 5 8 1
- по радио 17 7 2
телевидение 18 2 9

Информация о работе Планирование рекламной кампании