Основные направления совершенствования продвижения товаров

• маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
• реализация товаров;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
• приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
• финансирование сбытовых операций;
• принятие риска.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных  звеньев между производителем и  потребителем). При этом как уровень  канала рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию  по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал. Когда между производителем и потребителем выступает один посредник. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть агент и дистрибьютор.

Трехуровневый канал  состоит из оптового, мелкооптового  и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, т.к. крупные оптовики не хотят обслуживать мелкие предприятия.

Каналы сбыта с большим  числом уровней используются значительно  реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Принятие решения о  выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо  поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность[4 с.154].

Теоретически оптимальным  является тот канал сбыта, который  обеспечивает:

• выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
• достижение преимуществ перед конкурентами;
• более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые  будут иметь место при использовании  различных каналов.

Критерий управляемости  предусматривает необходимость  сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов  сбыта и обуславливает необходимость  постоянных уточнений, касающихся длины  и ширины каналов сбыта.

Автор Ярцев А.И. при  выборе канала товародвижения предлагает руководствоваться следующими факторами. Поскольку главная роль в выборе уровня канала распределения принадлежит производителю, то и факторы касаются именно этого субъекта [16, с.99].

1.Размер капитала производителя.  Если производитель располагает достаточными финансовыми ресурсами, то он может создать свою систему товародвижения с определенным уровнем товарных запасов и сетью базовых складов.

При отсутствии канала товаропроизводитель  стремится быстрее продать выпущенную продукцию. Для этого организует прямые продажи или прибегает к небольшому числу посредников.

2.Тип и особенности  производства. При единичном характере  производства обычно предполагаются  прямые связи производителя с  покупателем. Массовый характер  производства предполагает использование всех уровней каналов товародвижения.

3.Вид выпускаемой продукции.  Продукция производственного назначения  исключает участие посредников  и, как правило, осуществляется  на основе прямых хозяйственных  связей или с привлечением  оптового посредника. Продажа товаров конечного пользования возможна с использованием всех видов каналов. Следует учитывать и сложность выпускаемой продукции. Если необходима сборка, монтаж и установка изделий специалистами производителя, то это возможно на основе прямого канала.

4.Качество товаров.  При продаже товаров, к которым  предъявляются жесткие требования  к качеству, чаще всего оказывается  предпочтительным прямой канал.  Это товары пищевой, медицинской  и электронной промышленности, которые  требуют специальных условий и ограниченного срока хранения. Косвенный же канал может привести к ухудшению их качества.

5.Объем продаж. Если  продажи товаров осуществляются  небольшими партиями, по определенным  нормам, то практикуется прямой  сбыт.

6.Размер и характеристика  рынка. На малом рынке производителю выгоднее продавать товар непосредственно потребителю, а на большом рынке, наоборот, следует прибегать к посредникам, включая розничных и оптовых.

1.2. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности  системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние  на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника[8 с.101].

Преимущество прямой доставки продукции  непосредственно потребителям может  быть эффективным, если количество поставляемого  товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.3 Основные направления развития системы сбыта продукции

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится[11 с.157].

Три основные методы сбыта

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при  наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к  прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры  изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.