Организация рекламной компании

На  фоне укрупнения лидеров  рынка судьба небольших  агентств выглядит совсем безрадостной. 
Владелец и креативный директор РА «Amlinsky — креативные стратегии» Андрей Амлинский предрекает гибель средних по величине компаний. «В России будут одновременно идти укрупнение и сегментация, в результате чего среднего бизнеса не останется, то есть сохранятся относительно маленькие структуры и очень крупные. И всем найдется работа. Клиенты сегментируются между ними даже не по масштабам бизнеса, а по психотипам: веселых клиентов обслужат веселые фирмы, забойных — забойные, интеллектуальных — интеллектуальные», — говорит Амлинский. 

• Безусловным новшеством нынешнего мониторинга  креативности стало ранжирование по сегментам рынка (Реклама, Интерактив, Бренд-дизайн, Маркетинговые услуги и Медиа), что, наряду с общим рейтингом агентств (также публикуемом впервые), отражает, по мнению экспертов,  две тенденции развития отечественной рекламы - специализацию и интеграцию. И тот, и другой тренды отслеживать интересно: видно, насколько хорошо те или иные «кандидаты» осваивают новые области (например, победившее с большим отрывом в номинации «агентство года» Leo Burnett удивило всех успехами в медийном креативе). По рейтингам также хорошо просматриваются  перспективные области выдвижения молодых регионалов (например, уфимского Paradox Box в сегменте "Бренд-дизайн»). По разности же потенциалов одного и того же агентства в различных сегментах можно судить об успехах интегрированных кампаний.

Рейтинг креативности рекламных  агентств составлялся  на основе мест, занятых  компаниями на различных  фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, ADCR, Golden Drum, Epica, Cannes Lions). Количество начисляемых  баллов было разным в зависимости от фестиваля (максимальный вес имел Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имело получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность.

При учете призов в более "легких" конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.

Всего в подготовленный рейтинг попали 42 компании, больше половины которых представляют Москву.

Среди региональных центров наиболее высокий уровень  креативности продемонстрировал Санкт-Петербург, представленный пятью агентствами. Лучшее из них, "IQ Marketing", занимает в рейтинге третье место, несколько отставая от московской "Родной Речи", но заметно опережая ближайшего преследователя  - столичный "Инстинкт" (победитель рейтинга по итогам 2005 года). Кроме того, в число наиболее креативных городов попал Томск, представленный в итоговом списке двумя компаниями – агентством "Триа Тройка" (17-18 места) и группой "ДАРТ" (24-28 места).

Кроме "IQ Marketing" в десятку лидеров рейтинга вошли  еще четыре региональных компании –  питерское агентство "Great", липецкое РА "Прайд Медиа", новосибирская группа "Мелехов и Филюрин", а также РА "Дельта-План" из Екатеринбурга. Кроме того, в TOP-10 попали "московские" Optima DMG и BBDO Group.

"Первые девять  месяцев этого года стали удачными  для "Saatchi & Saatchi". Получив "Серебряный барабан" за ролик "Сон" для продукции компании "ТД Парнас-Агро" (яйца "Рябушка") и специальный приз - обучение копирайтера Ирины Горшковой в Берлинской школе креативного лидерства - агентство уверенно шагнуло на первое место, потеснив прежнего лидера, "Родную речь".  Скорее всего, ММФР закрепит занимаемые вошедшими в TOP-5 агентствами позиции, определив победителя", - говорит генеральные директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов.

"Рейтинг показывает, что на российском рекламном рынке сохраняется высокий уровень конкуренции. По итогам 2005 года в список наиболее креативных вошли 38 компаний, сейчас их уже 42, причем место в десятке гарантировало себе всего несколько игроков. Регионы по-прежнему очень сильны, в сумме они практически не уступают Москве. Правда, она сейчас выступает безусловным центром российского рекламного бизнеса. Очевидно, что наиболее креативные кадры постепенно перебираются поближе к заказчику. Впрочем, потенциал региональных рекламных агентств далеко не исчерпан, что подтверждается их высокой представленностью в ТОР-10", - анализирует директор департамента маркетинга инвестиционного холдинга "ФИНАМ" Яна Ромашкина.  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Тендер. Примеры тендеров 

Те́ндер (англ. tender - предложение) — конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров, предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия.

Термин «тендер», используемый в повседневной речи, может являться как аналогом русских  терминов конкурс или торги, так могут подразумеваться и внеконкурсные (но конкурентные) процедуры, например запросы котировок, запросы цен, запросы предложений.

Тендеры  в  Российской федерации подразделяются на открытые и закрытые, могут проводиться в один или два этапа, в форме конкурса или аукциона. Торги осуществляемые для государственных нужд в рамках государственного заказа проводятся только в один этап.

Законодательство  о размещении государственных и  муниципальных заказов (94-ФЗ) предусматривает  и другие способы закупок, которые  не являются торгами - это запрос ценовых котировок - которые могут применяться при небольших объемах закупок (менее 500000 руб), а также закупки у единственного источника применяющиеся в случаях особо оговоренных в Российском Законодательстве.

 Но  что касается алгоритма  проведения тендера, то  его правила  примерно такие (они  могут несколько  варьироваться в  различных ситуациях).

 Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойди к этой цели.

 Прежде  всего надо определиться, какой тенедер  будет проводён: открытый или закрытый. Единственное и главное преимущество открытого тендера в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.

 И все  же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.

 Алгоритм выбора участников прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).

 Выбрав  несколько предположительно подходящих агентств, договориться с каждым о  встрече и попросить их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеить недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.

 Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями  проведения тендера.

 От того насколько  профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию: 

 1. Описание  компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).  
2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.). 
3. Подробное описание целевой аудитории. 
4. Желаемое позиционирование бренда. 
5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.  
6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п. 
7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации. 
8. Юридическая и другая необходимая информация. 

 Если  говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком  времени для разработки проекта  и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: нельзя забывать, что эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.

 И еще  один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).

 В ответ  на рассылку брифа – рекламные  агентства должны прислать подтверждение своего участия.  

 После проведения презентации всеми участниками, нужно взять тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что можно провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом.

 Только  после того, как все юридические  тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.

Хорошие примеры, но редкие.

Местная компания проводила тендер на проведение сэндвич - панели агентство событий «Ура!». Лучше идею самой презентации предложил конкурент, мы предложили лучший вариант PR. В итоге родился тандем, абсолютно открытый и в итоге очень результативный. Сам праздник прошел на высоком уровне, а в прессе, причем не только в местной, в течение трех месяцев вышло более 40 публикаций. Абсолютно бесплатно. Повод был отработан на 100%.

Финансовый директор компании «Магнум» Наталья Васильева  человек очень дотошный. Перед  юбилеем своей фирмы она лично  объехала не один десяток праздничных компаний. Всем она задавала один и тот же вопрос: «Что можно сделать, чтобы сотрудникам, причем разновозрастным было бы не только не скучно в течение дня, который они проведут вместе, но у них даже не возникнет желания

1. Идеи были  банальными. Часто повторялись

2. Сотрудники  плохо владели русским языком.

3. Многие фирмы  не умели ничего делать сами, они продюсировали других, то  есть составляли солянку из  артистов и исполнителей, беря  за это свои проценты.