Организация рекламной компании

1. Возможности и  обязанности рекламодателя  в организации  рекламной кампании

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

 

  Основные  функции рекламодателя: 
  •   определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; 
  •   определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; 
  •   формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; 
  •   проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; 
  •   подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; 
  •   помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; 
  •   предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; 
  •   технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; 
  •   оплата счетов исполнителя. 
"Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком".  
Рекламодатель подходит к рекламе с позиций маркетинга, акцентируя внимание на ее экономических функциях, используя ее не только как "форму неличного представления информации о товарах или услугах", а как коммуникацию.  
Рекламодатель осуществляет контроль над рекламой как коммуникацией, оплачивает ее и рассчитывает получить запланированный результат - соответствующее поведение потребителя, благоприятное отношение к рекламируемому товару, лояльность бренду.  
   В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

I - поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

II - заключение контракта на рекламные работы;

III - использование системы  поощрений (денежной  оплаты) для выравнивания  партнерских интересов.

 

   Рекламодатель  предпочитает контролировать рекламную коммуникацию от начала до конца, оплачивая создание рекламного сообщения, идея, содержание и характер которого ему известны, так же как место и время его доставки конкретной аудитории или целевой группе потребителей. Для рекламодателя важно чтобы сообщение было не только адресным, но и было в определенной степени персонифицировано (несло personal touch, как говорят англичане).  
      Рекламодатель является главным, определяющим участником рекламного процесса именно потому, что он не просто дает рекламу, он ее заказывает! Заказчик всегда рассчитывает получить определенные запланированные и оплаченные им результаты. Именно заказчик содействовал делению рекламы как процесса на взаимосвязанные, понятные, поддающиеся проверке и внесению изменений компоненты: планирование, производство, реализация, оставив за собой самый важный компонент - контроль результатов (эффективности).  
      Большое значение для понимания идеологии рекламодателя имеет и то, что потребитель, получив рекламное сообщение, знает, от кого оно пришло, кто пытается оказать на него воздействие и с какой целью.     

"Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком".  
         

 Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) – организация или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы. Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощью рекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а если получится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодатели в большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережно относящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.

      Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

      Наиболее  правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

      Взаимодействие  рекламодателей и  рекламных агентов  может строиться по трем основным направлениям:

      • рекламодатель диктует  агентству, что, как  и когда надо сделать;

      • рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство  по его поручению;

      • рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

      Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих  разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной  творческой работы, необходимо заключать договор.

      Договор регулирует права и обязанности  сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.  

Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен  содержать:

      • виды услуг, оказываемых рекламным  агентством, включая разработку рекламной программы;

      • перечень предметов рекламы и  их характеристику;

      • общий срок действия договора;

      • общую сумму договора;

      • порядок и сроки представления  исходных данных, образцов предметов  рекламы и их возврата;

      • порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

      • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

      • порядок и сроки представления  отчетов о проведении рекламных  мероприятий;

      • условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

      • другие условия, которые рекламодатель  и рекламное агентство считают  необходимым предусмотреть в  договоре;

      • платежные и почтовые реквизиты  участников договора. Каждый рекламодатель  при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:

      1. К рекламному агентству в работе  относиться как к партнеру.

      2. Выполнять свои обязательства  точно и в срок.

      3. Не менять свои решения внезапно. 

2. Характеристика личности  и вклада в развитие рекламной деятельности известных специалистов в области рекламы.

Дэвид Огилви (David Ogilvy) (1911-1999)

Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах. Дэвид Огилви - основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.

Первым  применил строгий  научный подход к  рекламному делу, доказав, что четкие формулы  и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы. Создал имидж для таких компаний, как American Express , Shell, The New York Times и многих других.

3 фактора успеха Огилви:

• активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: “Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений”.
• феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку “Тяжелая работа никого еще не убила”.
• правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними.

В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.

Его книга “Откровения рекламного агента” (”Confessions of an Advertising Man”, 1963) еще в год издания была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.

Дэвид Аакер (David Aaker)

Дэвид Аакер, самая знаменитая на сегодняшний день фигура в области брендинга и бренд-билдинга. почетный профессор Университета Беркли в Калифорнии, в котором ведет свои семинары по формированию бренд-стратегий и изучению потребительского поведения. За выдающиеся достижения в области маркетинга неоднократно удостаивался наивысших наград от Американской ассоциации маркетинга Автор 12 книг, из которых наибольшей известностью пользуются «Управляя ценностью бренда», "Создание сильных брендов", "Лидерство брендов". Вице-президент консалтинговой компании «Prophet».  Наиболее известное открытие Аакера - концепция «ценности бренда» (brand equity). По Аакеру, составляющими этого сложного образования являются имя компании, ее бренды, символы, слоганы и все связанные с ними психологические ассоциации потребителей, а также осведомленность аудитории о корпоративном бренде и сама аудитория - «верные» потребители бренда. Аакер демонстрирует, каким образом возможно – сосредоточившись не на маркетинговой эффективности, а на анализе ценности бренда – прийти к вполне убедительным экономическим результатам, не ставя под угрозу целостность самого бренда.

Филип Котлер (Philip Kotler)(1931)

Филип Котлер - член правления Американской ассоциации маркетинга. Консультант по вопросам маркетинговой стратегии многих крупных компании, как в США, так и за рубежом. (Bank of America, Ford, General Electric, IBM, Marriott) Профессор международного маркетинга Kellog Graduate School of Management при Северо-Западном Университете. Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове.

Профессор Котлер является автором и соавтором 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The Marketing of Nations.

В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга»

Профессиональные  интересы: 
• Стратегический маркетинг 
• Организация и планирование маркетинговой деятельности 
• Маркетинг организаций культуры 
• Маркетинг туристических и гостиничных услуг 
• Международный маркетинг 
• Социальный маркетинг 
• Маркетинг и экономическое развитие

Десять  смертных грехов маркетинга

1. Коммуникационный  разрыв между компанией и потребителем 
2. Неспособность сегментировать рынок 
3. Несфокусированность маркетинговой стратегии и целей 
4. Отсутствие маркетингового планирования 
5. Организация, несовместимая с маркетинговой стратегией 
6. Неспособность инвестировать в будущее 
7. Неотлаженная продуктовая политика 
8. Попытка увеличить объем за счет снижения цены 
9. Подход к маркетингу как к простым продажам 
10. Недальновидность коммуникационных усилий

Россер  Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984)

Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.

Самые известные рекламные  кампании Ривза, созданные  с помощью УТП:

• M&M’s. Тают во рту, а не в руках.
• Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы.
• Произнесите по буквам слово «облегчение»- Р-О-Л-Е-Й-Д-С.

Спустя пятидесятилетие  эти слоганы до сих пор работают. Техника УТП принесла агентству  Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании. Несмотря на недостаток искусства в рекламе, которую делал Ривз, большинство рекламистов по сей день используют техники, которые он разработал.