Организация и технологи рекламной деятельности

      Задачи  изображения:

      привлечь  внимание;

      вызвать интерес;

      продемонстрировать  внешний вид товара и его преимущества;

      разъяснить  текст рекламы;

      сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта. 
 

      9.2 Выбор средств распространения рекламы 
 

      При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д.

      В табл. представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 1.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы 

 
 

      10 Рекламные исследования 

      10.1 Понятие рекламное исследование 
 

      Во  многих случаях характер и объем  имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения, что приводит к риску. В настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

      Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

      - измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

      - определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

      - тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта.

      Одной из важнейших задач рекламных  исследований является оценка эффективности  использования бюджетов рекламы  и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

      По степени формализации процесса исследования выделяют:

      1. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

      - типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

      - ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

      - анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

      - изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

      - исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

      - анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

      2. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

      а) выявление оптимальной целевой  аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

      б) определение функциональных целей  и роли принимающих решения;

      в) построение модели поведения покупателя;

      г) определение цели коммуникации (в  том числе тип осведомленности  о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

      д) поиск стимулов, мотивов рекламных  обращений, соответствующих целям коммуникации. 

10.2 Этапы проведения рекламного исследования 

      Первым  этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.

      Второй  этап рекламного исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей.

      Если  указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной  информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

      Третьим этапом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.).  
 

      11 Рекламный менеджмент 

1.   Понятие рекламного менеджмента

 
 

      Сущность  рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

      - системный подход. Управление рекламой  необходимо понимать как неотъемлемый  элемент системы управления в  тесной взаимосвязи и взаимообусловленности  с элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

      - процесс взаимодействия основных  участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента  (т. е. участниками, принимающими  управленческие решения в данной  сфере) являются высшее руководство  фирмы-рекламодателя, линейные и  функциональные руководители, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

      - функциональный аспект. Основных  функции управления:

      1. Информационное обеспечение процесса управления;

      2. Целеполагание, или планирование;

      3.Организация  и руководство практической реализацией  поставленных целей;

      4. Контроль.

      Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем. 
 

2.   Цели и задачи рекламного менеджмента

 
 

      Разработка  рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

      Достижение  цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

      Например:

      Цель  — создать имидж организации  — может включать в себя такие  конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

      Цель  рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной  подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

      Цель - получение прибыли от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

      В число задач рекламной кампании могут входить  следующее:

      - удлинить период продаж товаров;

      - увеличить частоту поступления товара на рынок;

      - расширить диапазон потребительских свойств товара; 
 
 
 
 
 

      

12. Разработка  рекламного бюджета. Комплекс решений. Факторы  значимости

 

1.   Понятие рекламного бюджета

 
 

      Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

      Расходы на рекламу в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. 

      12.1 Разработка рекламного бюджета 
 

      Весь  комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: