Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

Собственные рабочие и служащие составляют большую  группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней  должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. 

Конкуренция

Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое  явление. Она объективно присуща  рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительских свойств товара, создание принципиально новых товаров и услуг. Можно выделить несколько уровней конкуренции:

1. Конкуренция желаний: потребитель решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя
2. Товарная конкуренция: на рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительскими свойствами
3. Товаро-видовая конкуренция: конкуренция марок
4. Ценовая конкуренция: один и тот же товар разные торговые фирмы могут продавать по разной цене с разным набором сервисных услуг.

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется  в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании – сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они  борются друг с другом. Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для всей фирмы.

Есть  и другие подходы к объяснению конкуренции. Согласно исследованиям  Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3. Схема внутриотраслевых конкурентных взаимодействий.

Каждую  из сил, представленных на рисунке 3, необходимо взвешивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направления формирования конкурентного напряжения на целевом  рынке. Лучше всего, если маркетологи для каждого конкретного случая будут создавать частную методику анализа конкурентов и определения конкурентоспособности своего товара.

3. Внутренняя среда компании

Внутренние  факторы маркетинга – товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта – являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4р», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «р- (produckt - товар, price - цена, place - место продажи, promotion - стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга.

Все эти  названия, касающиеся четырех внутренних факторов маркетинга, хорошо отражают содержание самого понятия. Вряд ли можно  сказать, что один из терминов является наиболее точным, а поэтому и предпочтительным. Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из «4р»), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее, состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды.

Очевидно, что каждый из этих факторов фирма  должна учитывать в своей маркетинговой  деятельности: Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то шаги. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе. Все это примеры возможного влияния фирмы на факторы ближнего окружения. В реальной действительности их бесконечное множество. 

Внутренние  факторы менеджмента и маркетинга услуг 

В последние  годы к «4р» иногда стали добавлять  некоторые другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в английском языке с буквы «р» (кадры (персонал) - реорlе, процесс - process, физическая среда - physical environment). Они так прямо, как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать сотрудникам фирмы, прямого отношения к маркетингу не имеет), поэтому и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентированных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п., в отличие от товара, имеющего материальное воплощение. В данной книге они не рассматриваются подробно, некоторое внимание им уделено при анализе вопросов, касающихся маркетинга услуг. Подробно они рассматриваются в курсах, касающихся менеджмента. Что касается непосредственно «4р», то о них более основательно речь пойдет в следующем разделе. 
 

Глава 2. Управление внутренней маркетинговой средой компании

Достижение  цели предприятия зависит от трех факторов:

1. выбранная стратегия
2. организационная структура
3. каким образом структуры функционируют

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Вид маркетинговой структуры в значительной степени зависит от размеров ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется. Служба маркетинга может быть построена по:

1. функциям
2. товарам
3. рынкам или покупателям
4. регионам
5. функциям и товарам
6. функциям и рынкам
7. продуктам и рынкам
8. функциям, товарам и рынкам

Принципы  построения маркетинговых структур:

1. Единство целей:
• Объем продаж
• Прибыль
• Структура капитала
2. Простота маркетинговой структуры
3. Единство подчинения
4. Малозвенность
5. Гибкость и приспособляемость

Типовые организационные структуры маркетинговой  службы

1. Функциональная организация – это организационная структура управления, в которой деятельность специальных подразделений маркетинга организуется исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Такая структура целесообразна для предприятий, у которых небольшое количество товаров и рынков (8 или 10). В этом случае рынки и произведенные товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальные отделы.

 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 4.

Функциональная  организация базируется на разделении труда то установленным и вновь  возникшим функциям и на специальных  работников. Такая организационная  структура является эффективной  только при установленном производстве ограниченного ассортимента изделий. Эта структура выступает базовой для всех остальных организационных структур.

2. Продуктовая и товарная организация - это организационная структура управления, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определения продукта ответственен управляющий продуктом. У него в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга

 

 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Эта структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда  из-за дублирования функций.

3. Географическая или региональная организация - это организационная структура управления, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. При такой организации маркетинга торговые агенты живут в пределах обслуживаемых территорий и работают с минимальными издержками.

 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 6.

4. Рыночная или сегментная организация - это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности для отдельных сегментов рынка.
5. Функионально-продуктовая организация - это организационная структура управления, в которой функциональная маркетинговая служба вырабатывает и координирует осуществленик некоторых единых целей и задач маркетинга. В тоже время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта отвечают управляющие продуктом. Он также формулирует для функциональной службы задание в области маркетинга определенного продукта и контролирует их выполнение.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 7. 

6. Функционально-рыночная организация - это организационная структура управления, в которой функциональная маркетинговая служба вырабатывает и координирует осуществление некоторых единых целей и задач маркетинга. В тоже время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного рынка отвечают управляющие рынком. Он также формулирует для функциональной службы задание в области маркетинга определенного рынка и контролирует их выполнение.
7. Продуктово-рыночная организация – реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются управляющие отдельными продуктами и отдельными рынками. Управляющий продуктом планирует объемы продаж и прибыль для своего продукта, контактируя при этом и управляющим рынком для определения возможных объемов продаж. Управляющий рынком отвечает за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов предприятия.
8. Функционально-продуктово-рыночная – практически не используется на практике. Включает в себя три блока: блок функциональной службы, блок товарной и блок рыночной службы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Методы изучения макросреды, микросреды и внутренней среды компании 

1. PEST и STEP анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP, но по сути это одно и тоже) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика  изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.