Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

Не менее  важным параметром экономики, характеризующим  стабильность ее развития, является уровень  инфляции. Этот показатель, с одной  стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

Анализ  экономики как элемента внешней  среды предприятия вряд ли можно  назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог – это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственного бюджета. Важнейшая функция налога – перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Неизбежность налогов непременно нужно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений.

В основе глобализации экономики лежит НТП, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающее глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Одним из основных результатов глобализации является возникшее в результате заключения Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле и последовавшего за этим образования Всемирной торговой организации (ВТО). Правительство многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. Им приходится конкурировать с зарубежными фирмами, которые довольно часто являются более мощными, производят более совершенные товары и т.п. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что приводит к росту безработицы и появлению других социальных проблем. На фоне всего этого кажется, что отечественные производители нуждаются в защите посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результате получается то, что отечественные производители не приобретают никаких навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы.  

Социальные  факторы

Анализ  социальных параметров общества может  подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимание маркетологов, можно отнести:

• Старение населения (половозрастная структура населения
• Усиление дифференциации общества по уровню доходов
• Появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы
• Структурные изменения в семье.

Научно-техническая  прогресс

Развитие  науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост  ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов. Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве. 

Культура

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы  поведения, определяющие взаимоотношения  людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться  особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям. 

2. Микросреда  компании

Микровнешняя  среда компании – это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности организации обслуживать своих потребителей. В структуру факторов микросреды включаются следующие участники рыночных отношений:

• Потребители
• Поставщики
• Посредники
• Контактные аудитории (т.е. представители, формирующие общественное мнение в стране или в ее регионе)
• Конкуренты.

Потребители

Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рисунке 2. 
 

Рисунок 2. Классификация возможных потребителей.

Ясно, что  фирма-продавец, с каждым из таких  потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как  производители, а те и другие в  свою очередь совершенно не так, как  домохозяйки и государственные учреждения. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации. 

Поставщики

К поставщикам  в первую очередь следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму необходимыми минералами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров и услуг. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.  

Посредники

К числу  посредников следует отнести  фирмы, которые помогают (небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынке, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства аи некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификации признаков к ним применяют следующие:

• От чьего имени продает товар посредник
• За чей счет продает товар посредник

Если  торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар с вою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сам же и назначает. При этом фирма-купец несет всю ответственность ха проданный товар – вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю «от своего имени».

Если  фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца  товара, ее называют комиссионером. Владелец товара-комитента – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах этот процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.

Если  торговля ведется за счет владельца  товара и от его имени, то такого посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике, рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случае принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений сожжет колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Существует  много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация – это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Консигнационная торговля предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них  рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные с продвижением товара на рынке который ему хорошо знаком. Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно на себя берет обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальным потребителям, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.п., формируя таким образом постоянно действующую систему «паблик рилейшнз» («пиар»).

Особый  тип посредников представляют собой  брокеры, они сводят стороны (продавцов  и покупателей) для совершения сделок. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются  бывшие в употреблении товары, а  также товарные биржи.

Контактные  аудитории

Контактная  аудитория может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленных целей. Фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий осуществляется методами убеждения, учета в потребительских свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствование и развитие своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.

Наиболее  важными для фирмы могут оказаться  контактные аудитории, которые по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могу быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействие ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продаже. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы.

Кроме групп общественного действия, к  контактным аудиториям следует отнести  средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнение покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая  фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. -  тоже являются контактной аудиторией для фирмы.