Маркетинговые исследования на предприятии

Ценовая стратегия – комплекс решений  и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию  поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен. 

Таблица 7

Ценовая карта товаров предприятия по районам города на 12.10.08г.

 

 

Из  таблицы 7 видно, что существует ценовая разница на представленные продукты: по некоторым товарам она невелика, например, на хлеб черный и белый формовой, так как цены на данный вид продукции регулирует государство, и предприятие не может сильно ее изменять, а по рыбному филе разница доходит до 6 рублей.     

В целом цены исследуемого предприятия  и цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия  такого профиля имеют целью получение  прибыли не за счет максимального  увеличения  разницы цены закупки  и цены продажи, а максимального объема реализации товара.      

Торговая  коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

 

     В программу стимулирования сбыта  на исследуемом предприятии входит:      

1. Ежемесячная акция «Суперцена»  с полиграфией;     

2. Комплексная программа «С «Патерсон» вокруг света»;     

3. Промакции поставщиков;      

4. Совместные акции с поставщиками;      

5. Сезонные акции.      

Ежемесячная акция «Суперцена»  с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:     

1. Каталог.     

График  выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).      

Принципы  оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной  дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного  спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.     

Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».      

2. Оригинальное издание. График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь). Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания 0 специальной дизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА». Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».     

3. Специальные ценники в местах  продаж (формат А6)     

4. Плакаты на входной группе  и в местах продаж.     

5. Реклама в единой аудио-видео  системе.     

6. Расширенная выкладка промотируемых  товаров.     

Список  товаров, участвующих в акции  «Суперцена», принципиально делится  на разделы:     

1. «новинки» - товары недавно выведенные  производителем на товарный рынок  и вводимые в ассортимент предприятия;      

2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.     

3. «шок-цена» - товары с минимально  возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.     

Общее количество позиций участвующих  в издании – 80-150 единиц.      

Комплексная программа «С «Патерсон» Вокруг света!» Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира. Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.     

Промакции поставщиков. Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму «Патерсон».     

Совместные  акции с поставщиками. Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:     

1. семплинги (выдача образцов, в  том числе выдача образцов  на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей в зависимости от образца);     

2. беспроигрышные мгновенные лотереи;      

3. подарки за покупку.      

Сезонные  акции. Существует два вида сезонных акций:

1. Акции, приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например – елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;     

2. Акции, напрямую связанные с  сезоном года – акцент делается  с учетом специфики продажи  товаров в универсаме в разные  сезоны года и конкуренции  рынков.     

Помимо  вышеперечисленных средств продвижения  товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется  реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города – «Европа+», «Русское Радио», «Динамит-FM».     

Из  наиболее ярких акций, относящихся  к паблик рилейшинз, можно отметить такое мероприятие, как организацию выдачи призов на территории изучаемого предприятия, и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании «БСТ». 

2.3. Анализ внутренней  маркетинговой среды  ООО «Уралпром-Маркет»      

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности  деятельности предприятия служит SWOT- анализ.

Таблица 8

SWOT- анализ  для ООО «Уралпром-Маркет»

 

       

В соответствии с тем, что исследуемое  предприятие относится к сфере  продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 8, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.      

Тот факт, что  главной задачей маркетолога  является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано к головному. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле деятельности для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.      

На  изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков:

1. Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентированна не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами, маркетолог вместе с категорийными менеджерами при планировании закупок товара в основном решают, где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что предприятие заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. Вследствие этого происходят частые перебои со снабжением товаров, увеличивается доля бракованной и недопущенной к реализации продукции.
2. Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров категорийными менеджерами не учитываются товары производителя, которые будут выпущены позднее. Не редки ситуации, когда до окончания запасов товара на складе оставалось две недели, и категорийным менеджером, ответственным за этот вид товара, принималось решение о закупке, хотя поставщик предупреждал о том, что через неделю он сможет поставить туже продукцию, но которая только выходит на рынок. В частности, это происходило с кондитерской продукцией, в частности с такими марками продуктов, как Snikers, Mars; с безалкогольными напитками – Sprite, Fanta, Pepsi; жевательной резинкой – Steamoroll, Dirol; бытовой химией и т.д. Таким образом, предприятие не закупало продукцию, которая была на самом начальном этапе жизненного цикла и имела высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.
3. В начале каждого года из головного офиса Москвы на предприятие приходит план продаж на каждый месяц, в котором указываются помимо всего прочего также цены, по которым должна быть реализована продукция, объемы продаж и выручка, которые предприятие должно обеспечить. Не всегда предприятию удается  соответствовать плану, то есть реализовать заданный объем продукции по заданным ценам и получить требуемую выручку. Дело в том, что в случае невыполнения предприятием поставленного плана, руководство и рядовые сотрудники лишаются премий и других материальных поощрений. В таком случае руководством предприятия совместно с категорийными менеджерами принимаются решения о необоснованном с экономической и маркетинговой точек зрения повышении цен на некоторые виды продукции, что в корне противоречит маркетинговым принципам установления цены.
4. Службой маркетинга не изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это противоречит концепции установления цены на товар в течение всей его жизни. Таким образом, предприятие замедляет темпы реализации продукции и недополучает той прибыли, которая могла быть получена в момент максимального спроса на продукцию и соответственно, установленной максимальной цены. Когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие не снижает на него цену, чем приводит к затовариванию этой продукцией. Снижение цены осуществляется в случае, когда уровень продаж опускается ниже установленной самим предприятием нормы.
5. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте, предлагаемом самим предприятием. То есть, служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис Москвы. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.
6. На предприятии отсутствуют каналы обратной связи с покупателями. То есть, у руководства нет представления о покупательских предпочтениях и желаниях. Оно может делать выводы о мнении покупателей о предлагаемом товаре и их реакции на проводимые рекламные акции только путем анализа получаемой предприятием прибыли, то есть постфактум. Также такое положение дел свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет возможности заранее знать, чего хотят их покупатели и соответственно, нет возможности оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.
7. На предприятии практически полностью отсутствуют PR – акции, основная задача которых создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет слишком мало информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие не стремится создать образ преуспевающей, социальноориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города.
8. Закупочная политика предприятия в большей степени ориентирована на работу с постоянными поставщиками продукции, чем на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия не проводятся серьезных мероприятий по поиску и привлечению новых поставщиков. Также не формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что нередко приводит к ситуациям, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.
9. В ходе прохождения практики оказалось, что на предприятии отсутствует должностная инструкция маркетолога. Это, в свою очередь, порождает ряд проблем и конфликтных ситуаций, которые происходят из-за нечеткого разделения прав и обязанностей маркетолога. На предприятии бывают случаи, когда распоряжение маркетолога противоречит распоряжению категорийного менеджера, в этом случае требуется время на разрешение сложившейся ситуации, а иной раз и вмешательство высшего руководства.
10. За все время работы маркетолога, он не разу не проходил программу переподготовки и повышения квалификации. Единственное, что можно считать приблизительно похожим на это – небольшие брошюры, присылаемые для маркетолога из головного офиса в Москве, которые содержат общую информацию о состоянии маркетинга сети супермаркетов "Патерсон". Данную литературу никак нельзя считать обучающей, так как она была подготовлена не профессиональными тренерами по маркетингу, и в ней нет практических  рекомендаций, которыми маркетолог может воспользоваться в своей повседневной практической деятельности.
11. Телевизионная реклама используется крайне редко. Известно, что это самый дорогой вид рекламы, но по охвату, а, самое главное, силе воздействия на потенциального потребителя, ему нет равных, поэтому необходимо более детально и взвешенно подойти к этому аспекту маркетинговой деятельности предприятия.