Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Элементы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К элементам макросреды относятся (рис. 1.1):

1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консьюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
2. Экономические — ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профицита), уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
4. Технологические — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
6. Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти.
7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

4. Взаимодействие предприятий с внешней средой

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

• улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);
• совершенствование структуры предприятия — ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);
• создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности*, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базиру  

ется главным образом на организационном и производственном ноухау фирмы.¹

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, — это стратегия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами.

5. Классификация предприятий и видов предпринимательства

Классификация предприятий может быть осуществлена по самым разным признакам.

1. По типам рынков:

 предприятия, работающие на потребительском рынке;

• предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;
• предприятия, работающие на государственном рынке;
• предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

2. По форме образования капитала:

малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или их аренде;

I совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;

• корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

3. По средствам приложения капитала:

производственное предпринимательство, т. е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, подлежащих реализации потребителям;

коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;

1 финансовое предпринимательство, к которому относятся операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;

консультационное предпринимательство — консалтинг, к которому относится комплексное обслуживание клиентов в об-

ласти информации и принятия управленческих решений, консультирование по проблемам экономики, инноваций, услуги по привлечению иностранного капитала, аудит;

• инжиниринг, определяемый как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения: научно-исследовательских, проектно-строительных, производственных, сбытовых и т. д.;
• инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

Предприятия являются основной, но не единственной сферой приложения маркетинга.

4. Управление маркетинговой деятельностью

Цель социальной эколого-экономической системы (предприятия) в самом общем виде состоит в достижении необходимого наилучшего результата, что означает производство конкурентоспособной продукции, необходимой потребителю при наиболее эффективном использовании ресурсов и сохранении окружающей среды. Таким образом, под термином «наилучший» нами понимается эффективное использование потенциала предприятия как совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином «необходимый» — соответствие оценки результата (производимого товара и/или услуги), его потребительских свойств (характеристик, значимых для потребителя) требованиям потребителей (заказчиков, клиентов).

Логический процесс маркетингового управления состоит в том, что получаемый результат деятельности предприятия достигается в процессе совместной производственной и управленческой деятельности. Производственная деятельность включает: подготовительный, непосредственно производственный этапы и этап реализации продукции. Каждый из перечисленных этапов состоит, в свою очередь, из определенных функций и работ, выполняемых при подготовке, производстве и реализации товаров и услуг в зависимости от вида деятельности.

Подготовка производства в самом общем виде представляет собой совокупность работ по ресурсообеспечению (кадровому, техническому, технологическому, энергетическому, материальному, информационному, финансовому), научно-исследовательские и опытно-конструктор ские работы. Все, что связано с информационным обеспечением, является в большей степени задачей маркетинга.

Производственный процесс включает расстановку работников, материально-техническое, энергетическое обслуживание рабочих мест, машин и оборудования; технические функции и работы по обеспечению безопасности; непосредственное осуществление рабочих процессов, направленных на превращение исходных материалов в готовую продукцию.

Реализация продукции — это логистические (упаковочные, погрузо- разгрузочные, транспортные и складские) работы, сервисное обслуживание потребителей, реклама, другие мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Функции управления (организация, планирование, анализ, контроль, учет координация) реализуются как в отношении подготовки производства и реализации его результатов, так и в отношении самого производственного и управленческого процессов (любая из функций управления также подлежит планированию, организации, контролю, регулированию и т. д.).

Управление, осуществляемое в отношении подготовки производства и реализации результатов производства, отражает связи конкретной социальной эколого-экономической системы с внешней средой и создает условия и возможности для производства продукции и оказания услуг, представляет по сути своей маркетинговое внешнее управление. Управление, осуществляемое в отношении самого производственного и управленческого процессов, отражает внутренние связи предприятия и обеспечивает прохождение производственного процесса, реализующего преобразование ресурсов в готовую продукцию, характеристики которой удовлетворяют требования потребителей, в пространстве и во времени. Такое управление называют внутренним маркетинговым управлением, оно кроме обозначенной имеет и другую цель — ориентация работников предприятия на достижение поставленных стратегических целей в рамках поддерживаемой корпоративной культуры.

1. Функции и содержание маркетинговой деятельности

Здесь мы предлагаем определять предприятие как социальную эколого-экономическую систему и в контексте названных атрибутов рассматривать его маркетинговую деятельность, позволяющую реализовывать цели устойчивого развития, соответствующие современным реалиям.¹

 

Маркетинг в деятельности предприятия рассмотрен нами с разных по- зиций^1,2, а именно: как функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка); функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт); совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик); группа методов; рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя; деятельностная и позиционно-деятельностная функция.

1. Маркетинговое управление

Анализируя позицию авторов-основателей школы маркетинг менеджмента, к которым относятся Питер Друкер, Тед Левит, Э. Джером Маккарти, Филипп Котлер и другие, хотелось бы пояснить, что такие понятия, как маркетинговое управление, управление маркетингом и маркетинг менеджмент по сути своей не тождественны, хотя имеют общее одновременно теоретическое и практическое свойство, указывающее на необходимость в каждом конкретном случае создания своей внутрифирменной концепции маркетинга. Об этом мы писали в редакторских ссылках и предисловии к 11-му изданию известной книги Ф. Котлера |Маркетинг менеджмент*.

Во врезке 1.2 «Школа маркетинг менеджмента» приводится краткий обзор истории развития данной школы, ее последователей и перспектив развития.

Врезка 1.2. Школа маркетинг менеджмента

Школа управления маркетингом, возникшая в конце пятидесятых — начете шестидесятых годов, неразрывно связана с концепцией маркетингамикс и аналитическим подходом к маркетинг менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать какому-либо одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоул Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Борден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале пятидесятых,

во многом предопределили развитие школы, однако положения, впоследствии названные «четырьмя «Р» маркетинга» (four Ps of Marketing), впервые появились в работе Маккарти «Основы маркетинга» («Basic Marketing», 1960). Здесь говорилось о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений конкурентных маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея маркетинга-микс (marketing mix или the four Ps) была развита Нилом Борденом (1964), использовавшим положения, высказанные ранее Джеймсом Каллитоном (James Culliton, 1948). Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 году первом издании бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning and Control»). О вкладе Левитта, указавшего основной смысл маркетинговой ориентации и/или концепции в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее.

Серьезный обзор идей школы маркетинг менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера-младшего (Frederick Е. Webster Jnr) «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»), появившейся в «Journal of Marketing» в 1992 году. Говоря его собственными словами, «цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг менеджменте), как определенной отрасли знания, одновременно теоретического и практического свойства, и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга» (Webster, 1992).