Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Глава 1 Маркетинг в современной жизни

Изучив эту главу, вы узнаете

 об актуальности маркетинга в современной жизни;

• об областях применения маркетинга;
• об отличиях маркетинга в различных областях;

 о ситуациях, когда можно обойтись без маркетинга;

• об основных принципах маркетинга;
• об истории развития и современном состоянии маркетинговой деятельности в России;
• о предприятии как объекте маркетинговой деятельности;
• об организации маркетинга на предприятии.

Знакомство с этой главой поможет вам

| сформулировать цели изучения маркетинга и мотивы овладения его инструментами;

использовать целеустремленное и мотивированное изучение маркетинга для исполнения всех необходимых функций и решения задач маркетинга в вашей настоящей и будущей деятельности;

• развивать свои профессиональные возможности и применять их в различных областях и на разных уровнях.

1. Актуальность маркетинга в современной жизни

Начиная любое дело, мы, как правило, задаем вопрос: «А для чего мне это надо?»

Полезно задать такой вопрос и постараться ответить на него, начиная изучать маркетинг. Даже если ответ лежит на поверхности, определяется требованиями образовательного стандарта и учебного плана выбранной вами специальности, все равно постарайтесь выделить главные, на ваш взгляд, причины необходимости изучения маркетинга.

При дальнейшем изучении курса надо всегда помнить об этом, тогда целенаправленный и мотивированный процесс станет более результативным. У каждого из вас мотивация может отличаться, но вместе с тем, как показывает практика, необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики на регулируемые рыночные отношения;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

1. Сферы применения маркетинга

Рассмотрим несколько примеров.

1. Ежедневно мы совершаем крупные и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности.

Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе не потому, что все предприятия перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара.

Существует специальный социально-этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.

2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или в боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем — и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.
3. Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникационными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.
4. Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившее на работу врача, если оно на самом деле руководствуется маркетингом.

При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнение больными палат до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, где вас быстро и безболезненно вылечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребностей физическое здоровье является наиглавнейшей. По своей маркетинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги.

5. Истинно верующий человек непременно столкнется с проявлениями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рассчитанную на него, заметит, что его здесь любят.
6. Еще больше проявлений маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, — все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.

Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга.

Если вы не согласны, попробуйте немедленно после прочтения книги назвать эти «свободные» области. Даже если по каким-то причинам в них маркетинга не разглядеть, работа не будет напрасной, она высветит «окно» для будущего его применения, которое с вашим участием и знаниями в области маркетинга превратит «окно» в «нишу».

Обобщая приведенные примеры, отметим, что маркетинг может быть представлен:

• на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
• при решении стратегических и тактических задач;
• в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учетом изложенного маркетинг определяется как:

• функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);
• функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);
• совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политики);
• группа методов;
• рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;
• деятельностная функция;
• позиционно-деятельностная функция.

2. Можно ли обойтись без маркетинга?

У любого читателя именно здесь возникает резонный вопрос: а можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?

Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но как реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
• факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производи-

тели не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, — в результате теряют неизмеримо больше.

Можно привести множество примеров, когда за непродолжительный промежуток времени многократно меняется профиль торговых предприятий, расположенных в различных частях города, вследствие недостаточно изученного спроса на товары, продаваемые в них.

Сеть ремонтных мастерских не учитывает, что в Петербурге проживает большое число жителей «приверженцев старого», не желающих расставаться с полюбившимися вещами и/или не имеющих средств на покупку новых. Однако в городе во всей сети ремонтных мастерских, активно рекламирующих свою деятельность, фактически не найти таких, которые могли бы осуществить элементарный ремонт полуавтоматической стиральной машины (заменить резиновые шланги), отечественного утюга или электрического чайника.

В Петербурге нет служб, которые осуществляли бы абонементное обслуживание жителей по выполнению простых услуг, связанных с ведением домашнего хозяйства: перестановкой мебели, присмотром за детьми на короткое время, починкой домашней утвари и др. Практика таких услуг в других государствах показывает, что они пользуются повышенным спросом в связи со сложившейся демографической ситуацией (большим количеством «неполных» семей, старением населения), смещением интересов взрослых членов семей в область бизнеса и предпринимательства.

На самом деле проведенные опросы показывают, что потребители склонны платить небольшую ежемесячную плату и гарантированно получать по необходимости услуги, включенные в перечень договора на абонементное обслуживание, чем нести крупные единовременные расходы по устранению неполадок и решению других проблем, связанных с ведением домашнего хозяйства.

Целесообразность предложения должна быть подкреплена маркетинговым исследованием, включающим оценку состояния спроса и предложения разнообразных услуг, которые могут быть выполнены не только занятыми в данной сфере (на основе анализа состояния рынка труда).

При обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности маркетинга обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно: 

• создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководитель, определяется место службы и связи в действующей организационной структуре управления предприятия. Осуществляется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды, часто в угоду моде;

функционирование службы редко начинается с определения ее задач и перераспределения функций в сложившейся системе управления, еще реже вновь созданная служба начинает свою деятельность с разработки стратегии и плана маркетинга, не говоря уже о забытых функциях контроля и координации маркетинговых решений;

• деятельность вновь созданных служб чаще всего осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других предприятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые «тиражируются» в возрастающих объемах;
• руководство предприятия, принимая решение о создании службы маркетинга, не всегда в полной мере разделяет принципы маркетинга и нечасто руководствуется ими в своей деятельности, с трудом выделяет средства на реализацию маркетинговых мероприятий, из- за чего образуется замкнутый круг проблем, разорвать который можно только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками «игры».

2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

1. Определения маркетинга