Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого предмета или явления.

Определений маркетинга слишком много. Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе.

Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М. В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market» (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Близким к предыдущему является определение П. С. Завьялова, считающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия ры- ночно-ориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П.Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутренний маркетинг, который.вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение инвестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Жан-ЖакЛамбен анализирует различные значения этого слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализировано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся работу в этом направлении, о чем свидетельствуют факты, размещенные во врезке 1.1 «Что же такое маркетинг?» из переводного издания «Теория маркетинга», в котором автор данной главы выступал в качестве научного редактора.¹

Врезка 1.1. Что же такое маркетинг?

В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et a!., 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста определений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия маркетинга, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему». Для оценки собранных определений использовался контент- анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественные и качественные оценки.

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в двадцатом столетии. Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:

1. цель маркетинга;
2. природа взаимоотношений; 
   
3. результаты;
4. приложение;
5. философия или, напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути, названный корреспондентный анализ представлял собой графический метод, позволявший сравнивать на двумерной матрице различные ряды или колонки данных, имеющих подобные образцы или показатели.

Отношение авторов к оригинальным темам рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, во-первых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результатов производства и прикладных вопросов; во-вторых, категорий «микро- и макро-», приводящих к философии или к функции; в-третьих, пар «статического и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и до некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; и, наконец, двух дополнительных пар, включавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о чем-то реальном или же о «должном») и «эксплицитное и имплицитное».

(Gibson et al., 1993)

На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы.

1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.
2. Серьезнее всего изменилась тема «природы взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению дискретных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономических объяснений поведения потребителей, обусловленное принятием ряда концепций, почерпнутых из психологии и социологии.
3. Изменения в условиях маркетинга привели к расширению и смягчению исходной концепции и ее переносу в другие сферы: в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.
4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим Границ— открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение маркетинга».

В заключение, Гибсон и его соавторы приводят три положения, к которым они пришли в ходе анализа.

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.
2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо таковое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины.
3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.

1. Принципы и концепции маркетинга Принципы маркетинга

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности.

• Принцип экономического выбора — выбор решений («Что производить?», «Как производить?» и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.
• Принцип убывающей предельной полезности — каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить:

1. принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;
2. принцип самостоятельности;
3. принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;
4. принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;
5. принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;
6. принцип единства и комплексности прогнозов, стратегических программ и планов;

7. принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
8. принцип сегментации рынка;
9. принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
10. принцип инновации;
11. принцип планирования.

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

1. максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;
2. воздействовать на рынок и потребительский спрос;
3. развивать и поощрять на предприятии творческий, инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;
4. организовывать рациональную доставку продукции потребителю;
5. своевременно выходить на рынок;
6. сегментировать рынок;
7. завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
8. оказывать содействие торговым посредникам;
9. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;
10. рационально организовывать управление маркетингом.

Концепции маркетинга

Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, разработку стратегии развития, планирование, организацию и контроль осуществления комплекса маркетинга. Перечисленные функции не зависят от того, каким субъектом и по отношению к какому виду деятельности они реализуется. Вместе с тем отличные друг от друга конечные результаты видов деятельности субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услуги, рынки, на которых они выступают, а также степень их развитости во многом определят выбор реализуемой субъектом рынка концепции маркетинга (маркетинговой концепции). Под маркетинговой концепцией применительно к сложному социально-эколого-экономическому объекту управления понимается: целостная совокупность положений и моделей методологического, методического, алгоритмическо-, математически-, финансово-, экономически-, организационно-, социально-, психологически-, кадрово-, технологически-, технически- и офисно-под- держивающего порядка, конкретизированных и адаптированных к усло- виям существования данного объекта в очередном периоде в соответствии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования конкретной общественно-экономической формации, качественная реализация которых с помощью детально продуманных прогрессивно-конструктивных методов и мероприятий, адекватных рассматриваемой ситуации, с учетом возможных характеристик конкретной внешней среды социально-эколого-экономического объекта (предприятия) обеспечит эффективное достижение в требуемые сроки предварительно четко сформулированных функциональных и/или стоимостных целей в рассматриваемой области.

Исходя из принятого определения, следует рассматривать существующие виды маркетинговых концепций.

Концепция совершенствования производства. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

• во-первых, когда основная часть потребителей данного товара имеет сравнительно низкие доходы;
• во-вторых, когда спрос превышает предложение;
• в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны.