Маркетинговое планирование предприятия СПК «Сафакулевкий»

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - все маркетинговые мероприятия  взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых  мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой  глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении  программы используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей. К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки  должны вноситься ежегодно, а для  российских условий даже чаще, поскольку  политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы, и т. п. Поэтому  необходимо включение в планы  некоторых финансовых и ресурсных  «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие  службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой  программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

1.3. Отечественный опыт  маркетингового планирования

Теоретически каждое предприятие  имеет цели и стратегии, которые  регламентируют его деятельность. Комплекс «цели - стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии — к его стратегиям. Принятие предприятием стратегий высвобождает высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и работникам на местах.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели - стратегии». Обычными целями являются получение  хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями - сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии  теряют свой направляющий и стабилизирующий  эффект, допускают любое творчество персонала, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.

Существуют ситуации, когда  разработку стратегий необходимо начинать с нуля. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например появлении на рынке значительно  более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей: их ограничении в результате разделения предприятия (для современного российского  рынка характерен распад союзов партнеров-учредителей) или расширении возможностей вследствие появления дополнительных источников финансирования. Также характерно для  российских предприятий принятие решения  о разработке стратегий при существовании  размытого комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда - годы) и предприятие, приносившее  ранее прибыль, становится убыточным. В этом случае предприятие часто  пытается решить проблему и другими  способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, рано или поздно принимается решение о ее разработке).

Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности  роста предприятия следующим  образом⁴:

Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта  товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров  на новые рынки), совершенствование  товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках).

Интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка  оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов).

Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение  новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому  рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение  новых товаров на новых рынках).

В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения  на рынок. С ростом конкуренции и  падением наценок эту возможность  следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии  необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта  и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения  конкурентов.

Расширение границ рынка  используется достаточно редко, что  обусловлено общим низким качеством  товаров собственного производства и преобладанием на рынке предприятий  торговли. При проработке такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и  т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской  службы маркетинга и сбыта, запросы  потребителей, емкость и платежеспособность рынка⁵.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых  фирм - поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий  наиболее важны финансовый анализ и  потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования  ситуаций маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны  технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически  не применяется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются предприятиями-производителями  и иногда оптовыми торговцами. Для  принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость  и платежеспособность рынка, запросы  потребителей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция практически не применяется на российском рынке. Покупка предприятий-конкурентов  просто нецелесообразна, так как  они не имеют еще устойчивой репутации  и верных марке потребителей. В  ближайшей перспективе (3-5 лет) такая  целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для  такой стратегии, - финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не используется на отечественном  рынке.

Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия  с нуля, применяется российскими  предприятиями повсеместно. Предпосылками  для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании  с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления  руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью  областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается  под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих туристических  агентств являются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства  крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия  конгломеративной диверсификации требует  тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ЗЕРНА  В КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ НА ПРИМЕРЕ  СПК «САФАКУЛЕВСКИЙ»

2.1 Характеристика продукции  СПК « Сафакулевский»

Зерновая отрасль, по стратегической и социальной экономической значимости, размерам вовлекаемых в нее трудовых, материальных и финансовых ресурсов, является важнейшей в аграрной сфере.

А значение зерна, как товара в экономике  государства, переоценить практически  невозможно. Оно используется для  выработки множества различных  продуктов: муки, кондитерских и макаронных изделий, крахмала, спирта, пива, пищевых  концентратов и др. Кроме того, зерно  является основным компонентом комбикормов, занимающих существенную долю в кормовом рационе животных и птицы.

Продукты, получаемые из зерна, содержат почти все питательные компоненты, необходимые человеку. Они богаты углеводами (82-83%), белками (14-15%), жирами (2-2,5%), солями фосфора, калия, магния, кальция  и другими, а также витаминами В1, В2, РР и Е.

Зерно как товар имеет устойчивый спрос в любое время года во всех регионах страны, что говорит  о его абсолютной ликвидности. Зерно  может хорошо транспортироваться на большие расстояния и способно храниться  до 9-11 лет, не теряя своих потребительских  качеств, поэтому его можно закупать впрок и иметь стратегические запасы. Известно, что за счет экспорта зерна государство добивается устойчивости национальной валюты, а значительный импорт вызывает неустойчивость и даже кризис в национальной денежно-финансовой политике.

Однако становление зернового  рынка ЦЧР происходит сложно, противоречиво  и медленно. На его функционирование влияют такие факторы, как:

- развитие АПК, являющимся основным  поставщиком и источником товарного  предложения;

1. наличие нормативного спроса (потребностей) на зерно;
2. состояние системы сбыта и рыночной инфраструктуры;
3. участие государства в формировании и регулировании зернового рынка.

Предложение зерновой продукции, спрос  на зерно, и складывающиеся при этом цены, являются важными характеристиками экономической конъюнктуры зернового  рынка. При этом именно на зерновом рынке проявляются наиболее отчетливо  закономерности развития любого товарного  рынка в аграрной сфере. Отметим, что предложение продукции на рынке продовольствия представляет собой совокупность товаров, которые  при заданном уровне цен могут  быть предъявлены к реализации, включая  продукты местного производства и ввезенные  из других регионов и других стран.

Исследование рынка зерна целесообразно  проводить по трем направлениям: спрос  и предложение на зерно, организация  сбытовой деятельности и конъюнктура  рынка.[6]

 

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КООПЕРАТИВ "САФАКУЛЕВСКИЙ", код  по ОКВЭД: "01-1".

Расположение: Курганская область, Камышное.

Адрес: 641084, Курганская обл., Сафакулевский р-н, с. Камышное, ул. Комсомольская

Вид  деятельности: Растениеводство

Основные населенные пункты: с. Камышное (центральная усадьба), д. Озерное (отделение  №2), д. Б-Султаново (отделение №3), д. Покровка (отделение  №4). Растительный покров землепользования характерен для лесостепной зоны. Леса занимают  значительную часть  земель, основные виды  леса – береза, осина, сосна, кустарники и др.

Совхоз «Сафакулевский»  с начала организации и по сей  день – многоотраслевое  хозяйство. Основное направление – растениеводство. Урожайность зерновых и кормовых культур среди хозяйств  района была высшей ,но взависимости от погодных условий . В полеводстве применялись передовые агроприёмы ,особенно  в 70-80 года ,это, в первую очередь, наличие паров, ранняя зяблевая вспашка , применение  органических и минеральных  удобрений, гербицидов ,снегозадержание и др. Руководители агрономы: гл. агроном А.Е. Чернышев , А.А. Франц, В.А Козлов ,агроном, (отделения №1) ,впоследствии награжден орденом Ленина.

Валовой сбор  зерна за пятилетку 2000 -2005 г.г составил 634,413 центнеров . Продано государству за пятилетку 400000 центнеров.

Урожайность зерновых за пятилетку 2005-2010 г.г. по совхозу составила 18 центнеров , а в 2005 году – 24,2 центнера. На отделении №1 – 25,8 центнеров (управляющий Н.Н Нефедов ) отделение №2 – 25,8 центнеров (управляющий Т. И Чебан, агроном Г.М Хажей). Отделение №3 – 21 центнер (управляющий Х.М.  Курманов , агроном Ш. Камалов).

 

В данной курсовой работе рассмотрим один продукт – зерно. Рассмотрим сравнительный анализ эффективности  маркетинговой деятельности конкурентов. Для этого приведём таблицу 

 

 

Таблица 1 – Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов.

Факторы конкурентоспособности	СПК «Красная заря»	СПК «Яланское»	ООО «Улыбашевское»
Продукт качество престиж торговой марки упаковка надежность срок службы	4 4 5	5 5 4	3 4 3
Цена процент скидки с цены срок платежа условия кредита налоговая скидка	4	4	5
Каналы сбыта формы сбыта степень охвата рынка система контроля запасов  система транспортировки размещение складских  помещений	5	5	4
Продвижение продукта реклама индивидуальная продажа телевизионный маркетинг упоминание товара в СМИ	3 4	4 5	3 3
Итого	29	32	25