защита  потребителя. 

  Вопросы для контроля

 

1. Что Вы понимаете  под маркетингом?
2. В чем Вы видите конкретное проявление многослойности понятия маркетинг?
3. Приведите примеры различных  видов маркетинга, с которыми Вы сталкиваетесь в жизни.
4. В чем основное различие между концепцией маркетингового подхода и концепциями совершенствования производства, совершенствования продукта и сбыта?
5. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления организацией?
6. Возможно ли одновременное практическое применение разных концепций маркетинга?
7. Какие основные принципы должны использовать современные организации в маркетинговом подходе управления ими?
8. Как Вы оцениваете практический уровень развития маркетинга на отечественных (отраслевых) предприятиях?
9. Маркетинг является единственной или наиболее эффективной концепцией управления современной организацией? Обоснуйте свою точку зрения.

Тестовые вопросы 
Тема 2 РЫНКИ, ИХ СТРУКТУРА И КЛАССИФИКАЦИЯ

 

1. Понятие рынка  и основные его участники.
2. Структура рынка.
3. Классификация рынков.

 
 

     1 ПОНЯТИЕ РЫНКА  И ОСНОВНЫЕ ЕГО  УЧАСТНИКИ

 

      Существует  несколько способов удовлетворения потребностей людей:

• рынок (обмен результатами трудовой деятельности);
• самообеспечение (охота, рыболовство, садоводство);
• экспроприация (грабеж, воровство);
• попрошайничество;
• принудительное распределение.

      Наиболее  известным и эффективным из них  является рынок.

 

     Рынки (с точки зрения экономики) – совокупность социально-экономических отношений, в результате которых осуществляется реализация товара и окончательное признание обществом затраченного на его производство труда.

 

     Основными участниками рынка  являются покупатель и продавец. Также в рыночном обмене участвуют банки и финансовые институты, представители власти, социальные группы общества, средства массовой информации, оказывающие косвенное воздействие на деятельность предприятия, преследующие собственные цели и использующие различный инструментарий.

      Потребитель, испытывая нехватку чего-либо, формирует потребность, которую удовлетворяет тем или иным способом. Потребность, в свою очередь, подкреплённая покупательской способностью, выступает как спрос.

     Второй  участник рыночного обмена изучает потребности, покупательскую способность, изготавливает товар и выходит с этим товаром на рынок с предложением (рис. 5).

     Взаимоотношения между покупателем и продавцом  не гармоничны: покупатель хочет купить товар дешевле, а продавец продать  дороже. Это противоречие разрешается с помощью равновесной цены. Если цена, как компромисс обеих сторон друг другу, удовлетворяет  покупателя и продавца, осуществляется коммерческий обмен, сделка.

     Основные  формы сделки:

• денежная (товар обменивается на деньги);
• бартерная (товар обменивается на другой товар).

     Условия сделки включают в себя не только цену, но и условия поставки, платежа  и др. и  оформляются в виде договора  между сторонами, содержащего  в себе все правовые аспекты обеспечения  сделки.

 
 

                                          МАКРОСРЕДА

       

                                         МИКРОСРЕДА

     

                 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 5  Рыночные взаимодействия

 

      Рынок (с точки зрения маркетинга) – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов.

      Задачей маркетологов предприятия является:

• учет особенностей составляющих рынка (элементов), требований потенциальных покупателей и предложений основных конкурентов;
• максимальное использование возможностей конкретных рынков;
• использование программно-целевого подхода при исследовании рынка и принятии управленческих решений с учетом долгосрочной перспективы.

 

                      

  2 СТРУКТУРА РЫНКА

 

      Структура рынка определяется степенью развития экономики.

     На  различных стадиях экономического развития структуры рынка порой меняются.

     Структура рынка определяется:

      1. Ролью, которую  играют главные  действующие лица: покупатели и продавцы:

 

• Рынок «продавца».
• Рынок «покупателя».
• Рынок «ни продавца, ни покупателя».

      Рынок «продавца»

      Состояние рынка, на котором спрос превышает предложение. Любые товары  и услуги находят немедленный сбыт, независимо от того, отвечают ли они полностью требованиям покупателей. Рынок характеризуется:

• скудным ассортиментом предлагаемых товаров;
• минимальными объёмами и масштабами производства;
• полным отсутствием конкуренции.

            Рынок «покупателя»

      Состояние рынка, на котором предложение превышает  спрос. Покупатель имеет возможность  сравнивать различные сорта, марки  товаров, предлагаемые  производителями  и выбирать наиболее подходящие по цене и потребительским характеристикам. Рынок характеризуется:

• большим ассортиментом предлагаемых товаров;
• устойчивыми объёмами и масштабами производства (производитель чётко реагирует на изменение спроса);
• высоким уровнем конкуренции.

•   Рынок «ни продавца, ни покупателя»

     Спрос и предложение товара  на рынке  уравновешены. Для достаточной реализации объёмов произведённой продукции  предприятию-производителю необходимо осуществлять стимулирование сбыта.

      2. Степенью свободы  рыночной конкуренции:

     Наряду  с ориентацией на потребителя  возрастает ориентация на конкурентов (рынок конкурентов). Во избежание  разорительных ценовых столкновений конкуренты стремятся к обеспечению  преимуществ за счёт технического прогресса  и новаций, лидерства на рынке.

     Различают  основные степени свободы рыночной конкуренции:

     Монополия:  одному продавцу противостоит масса покупателей.

     Монопсония: одному покупателю противостоит масса продавцов.

     Олигополия: небольшой группе продавцов противостоит небольшая группа или масса покупателей.

     Свободная конкуренция: масса продавцов противостоит массе покупателей.

     Предприятия действуют на товарных рынках, характеризующихся  определенными параметрами и  имеющими определенную структуру.

     Товарный  рынок – сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.

      При изучении рынка выделяют фирменную структуру рынка -  деление рынка на:

• фирмы-покупатели;
• фирмы-конкуренты;
• фирмы-посредники.
 


      Положение на рынке можно охарактеризовать с помощью основных параметров:

• состав участников (фирменная структура рынка)
• потенциал и объём рынка
• доля рынка его участников
• отдельных рыночных сегментов (статики и динамики).

      Потенциал рынка – совокупность возможных физических объёмов продажи определённого продукта на  рынке ( вместимость).

      Потенциал сбыта – доля в рыночном потенциале, которую конкретное предприятие полагает возможным получить в порядке долгосрочного планирования.

      Объём рынка – фактический сбыт конкретного продукта на данном рынке всеми его участниками в денежном или натуральном выражении (емкость рынка).

      Объём сбыта – фактический сбыт конкретного предприятия на данном рынке в денежном или натуральном выражении.

      Доля  рынка – процентное  соотношение сбыта конкретной фирмы к объёму данного рынка (рисунок 6).

 

 


      Рисунок6 Соотношение параметров рынка в статике.

 


      Емкость рынка можно определить различными способами:

• наиболее распространен расчет по формуле

      Е = П + И – Э + З,

где  Е -  емкость рынка данного товара, ед.;

      П – объем производства данного  товара на данном рынке (сегменте), ед.;

      И – объем импорта данного товара в рассматриваемом периоде, ед.;

      Э – объем экспорта данного товара в рассматриваемом периоде, ед.;

      З – изменение запасов  (разница между поступлением из запасов на рынок и поступлением в запасы в рассматриваемом периоде), ед.

• возможно использование другого подхода

Е = К  * Т,

где К – количество потребителей данного товара на данном рынке, чел;

      Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в рассматриваемом периоде, ед. на чел.

Обычно  емкость рынка рассчитывается на год.

Доля  рынка для конкретной организации рассчитывается по формуле

Д = (Пр / Е ) * 100%,

где  Д – доля конкретной организации на рынке, %;

      Пр  – объем продаж организации на рынке, ед.;

      Е – общий объем продаж всех организаций  на рынке данного товара (емкость), ед.

      Описание  и анализ рынка используются для  разработки маркетинговой концепции  предприятия, его стратегии и  выбора инструментария.

      Состояние рынка является результатом взаимодействия множества факторов, определяющих перспективы  его развития. Совокупность внешних  факторов, влияющих на деятельность предприятия, образует рыночную конъюнктуру.

      Конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном взаимодействии, определенном соотношении спроса и предложения, динамики цен.

 


      Конъюнктурообразующими  факторами являются:

• состояние экономики страны;
• уровень научно-технического прогресса;
• демографическая и социальная структура общества;
• природные и политические факторы и т.д.

      Детальная проработка рыночной конъюнктуры является обязательной составной частью описания рынка, позволяющей диагностировать  и прогнозировать ситуацию с позиции  каждого предприятия.

 


      3  КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

 


      Существует  множество различных признаков  классификаций товарных рынков:

• территориальный охват;
• характер конечного использования товара;
• уровень доходов, структура и характер их распределения;
• срок использования;
• особенности и  способности товара удовлетворять потребности определённых групп покупателей и т.д.

      Типы  рынков, определяемые назначением товара:

1. Потребительский рынок
• Объект покупки — потребительские товары: бытовые товары; товары длительного пользования; бытовые услуги.
• Цель покупки: удовлетворить бытовые потребности, максимизация потребительского эффекта, потребительские мотивы.
• Субъект принятия решений: индивидуум; неформальная группа; семья.
• Процесс принятия решений: импульс; обычная покупка; длительное размышление (планируемая покупка).
2. Производственный рынок
• Объект: земельные участки, здания, машины и оборудование, сырьё, полуфабрикаты и комплектующие.
• Цель покупки: максимизация прибыли; налаживание производственных мощностей; снижение затрат;
• Субъект принятия решения: группа, организация.
• Процесс принятия решения: коллективное решение.
3. Рынок перепродаж
• Объект: все виды товаров и услуг.
• Цель: максимизация прибыли за счёт разницы  цены купли и продажи.
• Субъект принятия решений: индивидуум, группа.
• Процесс принятия решения: учёт целей организации, торговые переговоры.
4. Государственный рынок
• Объект: инвестиционные товары, потребительские, услуги.
• Цель: удовлетворение социальных потребностей граждан.
• Субъект принятия решений: группа, закупочная организация.
• Процесс принятия решения: бюджетное финансирование.

   Классификация рынка конкретного предприятия позволяет маркетологам подобрать определенный набор коммерческих инструментов, соответствующих данному рынку.

 


Вопросы для контроля

 

1. Приведите конкретные примеры рынков «продавца», «покупателя», «ни продавца, ни покупателя» и охарактеризуйте их.
2. Через какие показатели  можно качественно и количественно охарактеризовать рынки для конкретных (отраслевых) организаций?
3. Назовите особенности различных типов рынков.
4. Охарактеризуйте конъюнктуру рынков  разных потребительских товаров Вашего города.
5. Сформируйте конкретную систему конъюнктурообразующих факторов для предприятий легкой промышленности.
 


Тестовые  вопросы 
 

Тема 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА  И ИНСТРУМЕНТАРИЙ

МАРКЕТИНГА

 


1. Маркетинговая  среда и ее составляющие.

2. Инструментарий  маркетинга.

 
 


      1 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА  И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

 


      Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом  рынке в определенной среде, которая  воздействует на них. В свою очередь, предприятия сами воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера – конкурентные, правовые, социально-культурные и другие.

     Маркетинговая среда предприятия (внешняя  среда) – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности и успех его маркетинговой деятельности.

      Основными характеристиками современной маркетинговой  среды являются:

• неопределенность;
• изменчивость;
• активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;
• наличие значительного числа сил и субъектов, оказывающих воздействие;
• неподдаваемость контролю действующих сил со стороны предприятия.

      Предприятие должно внимательно отслеживать  все изменения внешней среды, используя разнообразные  методы исследования и сбора внешней информации.

     В составе маркетинговой среды  выделяют микро- и макросреды.

     Микросреда – совокупность сил,  имеющих непосредственное отношение к предприятию и его возможностям обслуживать клиента (поставщики, посредники, конкуренты, покупатели, контактная аудитория).

     Макросреда – совокупность сил более широкого порядка, такие как политические, демографические, социально-культурные, экономические, природные, которые формируются независимо от конкретного предприятия.

     Внутренняя  среда предприятия – совокупность функциональных основных подразделений предприятия,  системы их взаимосвязи и деловых отношений.

 


     При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы всех групп внутренней среды предприятия, оптимально выстраивая отношения с микросредой, являющейся специфической для каждого предприятия (рисунок 7).

 


      Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов всеми видами ресурсов.

      Маркетинговые посредники – деловые фирмы и отдельные лица,  помогающие предприятию в  распространении его товаров среди клиентуры (оптовые и розничные торговые предприятия, транспортные организации, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства).

      Клиентура – основные покупатели товаров предприятия (реальные и потенциальные). В связи со спецификой отдельных рынков выделяют 5 типов клиентуры:

• потребительский рынок (отдельные лица,  приобретающие товары для личного потребления);
• рынок производителей (организации,  приобретающие товары для их использования в производственных целях);
• рынок промежуточных продавцов (организации,  приобретающие товары для последующей их перепродажи);
• рынок государственных учреждений (государственные организации,  приобретающие товары  для себя либо для передачи их  нуждающимся);
• международный рынок (покупатели за рубежом страны).

   

      Конкуренты – производители товаров-аналогов или товаров-заменителей, конкурирующие за целевые рынки с предприятием. Конкуренция может быть предметная (аналогичные товары), видовая (товары одного вида), функциональная (товары выполняющие одну функцию), ценовая и неценовая (качество товара  и управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности ).

      Контактная аудитория – любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию, или оказывающая влияние на его способность осуществлять  маркетинговую деятельность и достигать поставленных целей (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные группы, широкая публика и т.д.).

     Задача  маркетологов состоит в определении полного состава контактной аудитории предприятия, ее распределении по отношению и характеру воздействия (благотворная, искомая, нежелательная) и формировании имиджевой политики с учетом полученной информации.

 


Поставщики	Конкуренты	Маркетинговые посредники	Клиентура
	Предприятие
Контактная  аудитория

 


      Рисунок 7  Составляющие микросреды предприятия

 


     Факторы макросреды, являясь общими для всех предприятий, находящихся на определенной территории, могут оказывать как  положительное, так и отрицательное влияние на них. Существуют следующие факторы макросреды:

      Демографический: уровень рождаемости и смертности, продолжительность жизни, динамика структурных изменений возрастных групп и т.д.

     Экономический: структура ВВП, динамика экспорта и импорта, уровень инфляции, прожиточный минимум и т.д.

      Природный: географическое положение, климат, ресурсы…

      Научно-технический: уровень технологии, новые виды сырья и материалов, новые информационные возможности и т.д.

  Политический: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, политика федеральных и местных властей по отношению к отрасли и т.д.

      Культурный: приверженность основным традициям и культурным ценностям, уровень развития культуры общества и т.д.

 


2  ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА

 


      С учетом представленных факторов внешней  маркетинговой среды каждое предприятие  формирует комплекс собственных  мер воздействия на целевой рынок.

     В эти меры входят конкретные решения  относительно выпускаемых товаров  и услуг (продуктовая  политика), ценообразование и договорные условия (ценовая политика), способы продвижения товара на рынок (распределительная политика), а также формирование устойчивого спроса на целевом рынке (коммуникационная политика) (рисунок8).

 


Продуктовая политика	Ценовая политика	Распределительная политика	Коммуникационная политика
Модификация товара диверсификация товара устранение товара сервис торговая марка упаковка	ориентация на конкурентов ориентация на собственные затраты ориентация на спрос скидки условия поставки	формы и методы сбыта каналы сбыта транспортировка складирование документооборот	реклама  стимулирование сбыта паблик рилейшнз (PR) прямая продажа
Продуктовый комплекс	Ценовой комплекс	Распределительный комплекс	Коммуникационный комплекс
Комплекс  маркетинга в целом

      

      

 
 


      Рисунок 8 Инструментарий маркетинга 


Вопросы для контроля

1. Кто входит в основной состав клиентуры отраслевых организаций , работающих на рынке потребительских товаров?
2. Какие группы маркетинговых посредников могут действовать на потребительском рынке?
3. Что включает в себя внутренняя среда  и как она влияет на маркетинговую деятельность организации?
4. Проранжируйте факторы макросреды для отраслевых организаций рынка потребительских товаров.
5. В чем отличие между контактными аудиториями и потребителями?
6. Что входит в состав контактных аудиторий и как они воздействуют на организацию?
7. Охарактеризуйте тенденции  современного изменения демографической и культурной составляющей,  влияющие на производителей потребительских товаров.
 


Тестовые  вопросы 


Тема 4. Маркетинговая деятельность предприятия.

 


1. Маркетинг  как система деятельности на  рынке.

2. Основные  функции современного маркетинга.

3.Планирование  маркетинговых мероприятий.

4.Служба  маркетинга на предприятии.

 


1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ.

•      Маркетинг на практике достигает своего максимального успеха в случае использования его как системы деятельности на рынке. Как всякая система, маркетинг имеет направления, методы, задачи реализации.

     Основными направлениями маркетинга являются:

• Проведение политики в области качества и ассортимента продукции.
• Формирование цен.
• Организация сбыта
• Организация коммуникаций.

     Методы, применяемые маркетингом включают в себя:

1. учет
2. анализ
3. моделирование
4. прогнозирование и проектирование
5. корректировка

     Задачи  маркетинга:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворительных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для полного удовлетворения спроса;
• планирование и осуществление сбыта и коммуникаций;
• разработка мер по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия.

    Решение этих задач опирается на использование  выше перечисленных методов, основным из которых является анализ. Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов.

    В маркетинге применяются методы логического  и математического моделирования.

    Методы  логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблем перспективного развития.

    Примером логического моделирования является создание сценария (дерево целей), включающего в себя описание последовательностей, взаимосвязей и значительности событий. Элементы сценария - это результат прогноза,  составленного с применением других методов.

     В маркетинге особая роль отводится прогнозу конъюнктуры товарных рынков, необходимому для обоснования практических действий предприятий с учетом ожидаемых  соотношений между спросом и  предложением.

2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ  СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

 


   Маркетинг как современная рыночная концепция  управления и сбыта включает в  себя четыре основных блока комплексных  функций и подфункций:

1. Аналитическая
2. Производственная
3. Сбытовая
4. Функция контроля
 


   1. Аналитическая функция.

• Аналитическая функция включает в себя следующие  подфункции:
• Изучение  рынка.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры рынка.
• Изучение товарной структуры.
• Анализ внутренней среды предприятия.
 


   Цель  изучения рынков – определение объема реализуемого в регионе или стране товара. Для этого анализируются:

1. Ёмкость рынка – объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение года. Определяется по объему производства, импорта, экспорта и запасов товара или по количеству потребителей и норме потребления товара.
2. Инвестиционная политика – долговременное вложение средств в отрасли, потребляющие товары предприятия (в частности – вложение средств в население).
3. Импортное и экспортное регулирование – это таможенная политика, нетарифное и тарифное регулирование, ограничение ввоза и вывоза товаров.
4. Географическое положение.
5. Стабильность правового режима.
6. Динамика развития отраслей промышленности.
7. Объем и структура товарооборота в разрезе отдельных видов товара.
8. Уровень платежеспособности и потребления населения.
9. Прогноз развития основных конъюнктурных факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу.
10. Уровень и острота конкуренции.

   На рынке одновременно может находиться множество потребителей. Задача маркетологов предприятия выделить те группы потребителей, которые при оптимальных коммерческих условиях станут покупателями предлагаемого  товара.

Цель  изучения потребителей – проведение углубленной сегментации рынка. Переменными для сегментации (критериями) являются:

для товаров  производственного назначения:

• Величина фирм-покупателей;
• Объемы закупки товара;
• Специализация основного производства;
• Требования к свойствам товара и т.д.

для товаров  индивидуального потребления:

• Пол и возраст;
• Место жительства;
• Уровень доходов;
• Требования к товару и т.д.

Изучение  товарной структуры – позволяет определить перечень и соотношение предлагаемых на рынке товаров-аналогов и товаров-заменителей, описать их качественные характеристики и свойства, изучить требования потребителей к товарам, системам  товародвижения и коммуникации.

      Анализ  внутренней среды предприятия проводится с целью определения уровня конкурентоспособности предприятия по параметрам: организационной структуры, отдела НИОКР, технологического уровня производства, наличия интеллектуального и инновационного потенциала, степени креативности работников в сравнении с конкурентами и т.д.

      Целью анализа внутренней среды является  выявление резервов и выбор стратегического направления развития предприятия с учетом прогноза развития внешней среды.

 
 


   2. Производственная  функция

 


   Производственная  функция включает следующие подфункции:

• Организация производства новых товаров (товары рыночной новизны).
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
 


   Товары  рыночной новизны включают в себя:

• товары, удовлетворяющие совершенно новые потребности (пионерные товары);
• товары, поднимающие на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности (модифицированные товары);
• товары, позволяющие более значительному кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность (новые рынки или сегменты).

Организация МТС в значительной мере определяет уровень качества и конкурентоспособности  товара за счет уровня издержек, качества материала и комплектующих, своевременной  и ритмичной доставки с использованием логистики.

    Качество  – совокупность свойств продукции, обуславливающая ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Компоненты качества: технико-экономические, технологические, эксплуатационные, экологические, эргономические и эстетические  характеристики. Важные критерии качества – соответствие продукции обязательным стандартам качества и патентная чистота и защита товара. С экономической точки зрения качество – общественная оценка, характеризующая степень удовлетворения потребностей в конкретных условиях потребления той совокупности свойств, которые явно выражены или потенциально заложены в товаре. Качество является основной составляющей конкурентоспособности товара.

    Конкурентоспособность  товара - совокупность его потребительских свойств, характеризующие его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

    Конкурентоспособность товара – совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя означающее полное соответствие товара условиям рынка.  Уровень  конкурентоспособности определяется маркетинговой составляющей (качество исследования рынка, эффективность работы по продвижению, стимулированию, учет стадий жизненного цикла товара, каналы товародвижения и т.д.), коммерческой составляющей (компетентность в подготовке и проведении переговоров, заключении торговых сделок, обсуждении контрактов по вопросам цены, качества, рекламаций, условий платежа и т.д.) и экономической составляющей (выгодность товара с учетом расходов по его приобретению, использованию и утилизации). Все эти составляющие в совокупности определяют цену потребления товара, которая формирует уровень его конкурентоспособности в зависимости от имиджа, престижности фирм производителя, посредников и страны изготовителя.

 


   3. Функция сбытовая (функция  продаж)

      Включает  в себя следующие подфункции:

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта);
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.

      В рамках функции оптимизируются транспортно-экспедиторские услуги, складское хозяйство и  система сбыта с целью более  быстрого взаимодействия с конечным потребителем товара. Целенаправленная товарная политика обеспечивает эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товара, планируемые объемы продаж на основе знаний рынка и возможностей предприятия . Целенаправленная ценовая политика предполагает установление гибких цен с учетом позиции конкурентов, возможностей целевых потребителей , стратегических и оперативных целей предприятия.

  4. Функция контроля  и управления

      Включает  в себя следующие подфункции:

• Организация стратегического и оперативного планирования.
• Информационное обеспечение управления маркетинга.
• Коммуникативная подфункция маркетинга внутри предприятия.
• Организация контроля маркетинга.

    Первая  подфункция позволяет предприятию  уменьшить степень неопределенности и риска в своей деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

    Информационная  подфункция использует внешнюю и  внутреннюю информацию предприятия  с целью учета, контроля и воздействия  на внешнюю среду и принятия оптимальных маркетинговых решений.

    Третья  подфункция обеспечивает связь с  внешней и внутренней средой на условиях точной, оперативной и однозначно воспринимаемой информации. 

    Подфункция  управления и контроля – позволяет  выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки, находить новые возможности и резервы, приспосабливаться к изменениям внешней среды.

    Функции маркетинга представлены на рисунке 8.

    Аналитическая, производственная и сбытовая функции являются специфическими для маркетинга, а функция управления и контроля общей для любой деятельности. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Рисунок 8. Модель функционального содержания маркетинга 


 


3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  МЕРОПРИЯТИЙ

 
 


      Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий предприятия на рынке с учетом запросов потребителей и позиции конкурентов, формирование спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного планирования и управления.

      Важнейшим инструментом маркетинговой деятельности является план маркетинга. План маркетинга – детальное описание ситуации, ресурсов, целей и способов их реализации; процесс осознания будущих проблем и определение мероприятий для их решения.

 Процесс планирования охватывает несколько стадий (рисунок 9): аналитическую, поисковую, формирующую и контрольную.

Рисунок 9. Процесс планирования 


      План  маркетинга является основой для  разработки внутрифирменных и бизнес-планов на любой период планирования. Использование  методов стратегического планирования обусловлено:

• стремительным развитием научно-технического прогресса;
• повышением степени риска в предпринимательской деятельности;
• дифференциацией и диверсификацией товарной номенклатуры и сфер бизнеса;
• усложнением организационной структуры и управления предприятием;
• необходимостью концентрации усилий на перспективных направлениях деятельности.

      Разрабатывают стратегические (5 – 30 лет), тактические (1 – 5 лет), оперативные (до 1 года) и планы  продукта.

      Содержание  планов маркетинга :

• цели;
• стратегии;
• тактика.

      Компоненты  плана маркетинга: анализ ситуации, маркетинговые цели и стратегии их достижения.

При формировании маркетинговой стратегии учитывают:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды;
2. уровень конкурентной борьбы;
3. управленческие ресурсы и возможности предприятия;
4. основную концепцию развития предприятия, глобальные цели и задачи в стратегических зонах.
 


Разработка  маркетинговой стратегии включает несколько этапов.

Первый  этап – анализируются главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос, конкуренция, группы потребителей и их предпочтения.

Второй  этап – анализируются собственные ресурсы и возможности и выявляются  конкурентные преимущества и недостатки.

Третий  этап – согласование возможностей предприятия и интересов отдельных сегментов рынка, выделение целевого рынка.

Четвертый этап – разработка мер воздействия на целевой рынок в направлении использования конкурентных преимуществ и развития в рамках выбранной стратегии.

      Основные  маркетинговые стратегии:

1. Глобальные – географическое расширение рынка (освоение новых рынков), стратегия диверсификации (освоение производства новых товаров и товарных рынков не связанных с основной деятельностью), стратегия сегментации (углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей).
2. Расширение рыночной активности (матрица «продукт-рынок» по И.Ансоффу) - проницание рынка (базисная минимальная стратегия старый рынок и неизменный продукт), развитие рынка (дойная стратегия новый рынок и неизменный продукт),развитие продукта (инновационная стратегия старый рынок и новый продукт), диверсификация (страховочная стратегия новые рынок и продукт) (рисунок 10).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Рисунок 10. Стратегии расширения рыночной активности 


3. Стратегии обработки рынка (  выбор целевого рынка и стратегического преимущества по Ф.Котлеру – М.Портеру) – массовый, недифференцированный маркетинг, лидерство в области затрат; дифференцированный по товарам, стратегия дифференцирования; концентрированный, целевой маркетинг, концентрация на сегменте.
4. Стратегии портфельного анализа  (матрица БКГ «рост рынка-доля рынка») - трудные дети, знаки вопроса (малая рыночная доля,высокая динамика роста рынка), звезды, распускающиеся цветы (большая рыночная доля, высокая динамика роста рынка), дойные коровы, деревья плодоносящие золотыми яблоками (большая рыночная доля, низкая динамика роста рынка), дохлые собаки, хромые утки, неудачники (малая рыночная доля, низкая динамика роста рынка) (рисунок 11).
 

 

 
 

 
 
 

 


Рисунок 11. Матрица БКГ

 

5. Стратегии в зависимости от рыночного спроса – лидерства (самая большая рыночная доля), претендент на лидерство (большая рыночная доля, дифференциация от лидера), специализация на рыночной нише, стратегия последователя (следование за лидерами, копирование для сохранения прибылей).
6. Военные стратегии (стратегический квадрат в зависимости от рыночной доли) – оборонительная война (для лидеров), наступательная война (атакующая для предприятий, находящихся на 2 позиции ), фланговая (для мелких конкурентов), партизанская война (для локальных или региональных компаний).
 
 
 
 


4. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА  НА ПРЕДПРИЯТИИ

      Все службы предприятия должны быть ориентированы  на удовлетворение рыночных потребностей целевых групп покупателей. Задача маркетинговых служб скоординировать  деятельность функциональных служб .

      Интегрированный маркетинг -  подразделение маркетинга является координирующим центром для всех мероприятий, ориентированных на клиента (рисунок 12).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Рисунок 12. Интегрированный маркетинг

 


 Неинтегрированный маркетинг -  функции маркетинга выполняются отдельными службами предприятия (рисунок 13).

 
 


      Рисунок 13. Неинтегрированный маркетинг 


      На  практике чаще используется неинтегрированный  маркетинг в следующих организационных  формах:

• функциональная организация (используется при узкой производственной программе, однородном рынке, маркетинг специализирован по носителям функций);
• продуктовая организация (широкая производственная программа, многообразный рынок, диверсификация маркетинга по продуктам);
• региональная организация (неоднородные региональные и зарубежные рынки, диверсификация маркетинга по регионам);
• клиентовая (большое количество  разных целевых сегментов со специфическими требованиями, маркетинг дифференцирован по клиентам);
• матричная (широко диверсифицированная программа, много рынков).

      Основные  требования к построению маркетинговых  служб:

1. гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы;
2. относительная простота организационной структуры;
3. соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж;
4. соответствие структуры специфике ассортимента;
5. соответствии числу и объему рынков сбыта;
6. централизация стратегического управления ;
7. сочетание различных типов структур.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


• Тема 5. Маркетинговые исследования и системы информации.
 

1. Понятие и фазы маркетинговых  исследований.
2. Сбор, обработка и использование информации.
 
 


1. Понятие и фазы  маркетинговых исследований.

 


     Маркетинговое исследование – это информационная функция, связывающая продавца с рынком, систематический сбор и обработка данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях нормального осуществления маркетинговой деятельности.

     Объекты маркетингового исследования: динамика продаж, конкурентные товары, рыночное положение товаров, восприятие новых  товаров, эффективность рекламных мероприятий и т.д.

     Процесс маркетингового исследования представлен  на рисунке 14.

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


     Рисунок 14. Фазы маркетингового исследования

     Рыночное  исследование – исследования отраслевых и товарных рынков, не увязанные с интересами отдельных участников рынка. Проводятся специализированными фирмами, иногда совместно субсидируются конкурентами (рынок сырья, комплектующих, труда, капитала).

     Маркетинговое исследование в отличии от рыночного  всегда направлено на изучение поведения рынка  под воздействием мероприятий конкретного предприятия (каналы товародвижения, ценовые, коммуникационные мероприятия, вывод нового товара и т.д.). В результате исследований может быть получена общая информация (потенциал рынка, объем рынка и рыночные доли конкурентов и т.д.).

     Требования  к исследованиям:

1. последовательное изучение рынка по методике системного анализа;
2. постоянный и непрерывный сбор данных о рынке;
3. учет взаимосвязей и взаимозависимости экономических явлений;
4. невозможен механический перенос тенденций одних рынков на другие;
5. необходимо сопоставление рыночных показателей  во времени и по решаемым вопросам.
 
 


2. Сбор, обработка и  использование информации.

 


     Информация  – сведения, являющиеся объектом обработки, передачи и управления. Это : факты (события наблюдаемые напрямую), слухи (источник информации ненадежен), оценки (базируются на умозаключениях и статистических приемах), прогнозы (будущее состояние объекта на основе экстраполяции тенденции, аналогии и здравом смысле), обобщенные связи (основа для оценки и прогноза).

     Требования  к информации:

• по объему и качеству – краткость, четкость формулировок, своевременность;
• по целенаправленности – удовлетворение потребностей конкретных управляющих;
• по точности и достоверности – правильный отбор первичной информации, оптимальность систематизации, непрерывность сбора и обработки.

      Внутренняя  информация - данные самого предприятия: объемы сбыта продукции, бухгалтерскую отчетность, портфель заказов, уровень обновления продукции и т.п.

      Внешняя информация – данные о маркетинговой среде предприятия: состояние экономики в целом, ситуация в отрасли, доля на рынке, сведения о покупателях и конкурентах, правовых нормах и стандартах.

      Первичная информация –  оригинальные данные, сбор которых идет под конкретное исследование. Для их получения требуется разработка анкет, сценариев, планов и т.п. Они наиболее адекватное отражают положение предприятия на рынке, однако  очень дороги, проводятся периодически по мере необходимости.

      Вторичная информация – статистические данные, как внутренние так и внешние,  ранее собранные и систематизированные, дешевые, однако быстро устаревающие и не всегда  пригодные к использованию для конкретной цели.

      Маркетинговая система информации (МИС) – это взаимосвязанная непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой деятельности фирмы.

      Основная  задача информационных систем – поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решение тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает её пригодной для практического использования. МИС содержит блоки :

1. система внутренней информации;
2. система внешней информации;
3. система маркетинговых исследований;
4. система обработки и анализа информации.

      Современный вариант МИС основан на сосредоточении всей информации в центральном компьютере фирмы, где она классифицируется по контрольным позициям, обрабатывается аналитиками внутренней службы маркетинга, интегрируется и программируется. А затем в переработанном виде снова вводится в центральный компьютер. Из него препарированные данные по периферийной системе доводятся до работников, принимающих решения.

 


      Методы  сбора и использования информации представлены на рис.15.

 


      Наблюдение – непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Используются специалисты-наблюдатели (открытое), механические и технические средства (скрытое наблюдение).

      Эксперимент – изменение зависимых переменных (цена, количество товара, затраты на продвижение)  с целью определения их влияния на независимые (спрос и предложение на рынке, рыночная доля). Обычно сравниваются результаты  в двух группах: пробной (экспериментальной) и контрольной.

      Опрос – описательный метод сбора первичной информации путем отбора респондентов и их опроса с помощью опросного листа. Тщательно определяется объект исследования (кого опрашивать), количество респондентов (сколько), метод отбора респондентов – сплошной или выборочный (более точный и дорогой из выборочных -  вероятностный).