Управление  спросом – это комплексное стимулирование, содействие и регулирование спроса. Стимулировать – вызывать у потребителя стремление к покупке товара (оформление, упаковка, реклама). Содействовать – делать товар легкодоступным потребителю (информированность, система доставки, кредиты). Регулировать – устранять неравномерность спроса по периодам потребления товара (сезонные скидки, распродажи).

 
 

      2 ВИДЫ МАРКЕТИНГА  И ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

 

      Известно  несколько классификационных подходов к видам маркетинга:

      1.В зависимости от стратегии производителя:

• ориентированный на продукты - используется при производстве массовых товаров устойчивого повседневного спроса или при внедрении нового товара;
• ориентированный на потребителя – глубокое исследование ситуации на различных сегментах потребителей, поиск контактных аудиторий;
• интегрированный маркетинг -  продукт и потребитель разрабатываются одновременно и параллельно друг другу.

 

          2.В зависимости от степени  и стратегии охвата рынка:

• недифференцированный – производитель концентрирует усилия не на отличиях, а на общих нуждах отдельных сегментов, производя большое количество традиционных товаров по невысоким ценам при отсутствии сильной  конкуренции. Используется стратегия массового производства и распространения одного вида товара для широких кругов потребителей (большинства рынка);
• дифференцированный – производитель контролирует несколько сегментов, находящихся на одном или нескольких рынках, производя для каждого свой товар с учетом специфики сегментов. Используются различные стратегия, тактика и политика для сегментов, продукция мелкосерийная, модифицированная по более высоким ценам;
• концентрированный – предприятие направляет маркетинговые  усилия на большую часть одного (или нескольких однородных) сегмента. Используется при ограниченных финансовых ресурсах, выходе на новый рынок или с новой продукцией.

 

      3.В зависимости от территориального охвата:

• внутренний - реализация товаров и услуг в рамках одной страны;
• экспортный – усложнение сбытовых функций в связи с выходом на внешние рынки;
• импортный – связан с технологией продвижения товаров на отечественном рынке и обеспечением высокоэффективных закупок;
• внешнеэкономический – рассматривает формы внешней торговли, научно-технической, инвестиционной деятельности и внешнеэкономического сотрудничества;
• международный – связан со сбытовой деятельностью национальных предприятий, зарегистрированных за рубежом, в третьих странах и т.д.;
• мультинациональный – специфические производственно-сбытовые задачи транснациональных компаний;
• глобальный – развитие и формирование мирровых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизированным маркетинговым программам.

 

     4. В зависимости от структуры маркетинговой концепции:

• менеджеристский – главенство маркетинговой концепции в управлении;
• бихевиористский – упор на изучение психологии и мотивации покупательского поведения;
• интегрированный – увязывание всех составляющих маркетинговых мер  воздействия на рынок;
• инновационный – в основе производства научно-технические идеи, отвечающие требованиям рынка;
• прямой – прямой способ продажи при непосредственном контакте производителя и потребителя;
• ступенчатый – использование различных типов посредников и каналов в сбытовой деятельности;
• экологический – решение производственно-сбытовых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

 

      3.В зависимости от рыночного спроса (рис. 2). Представлены все основные  направления воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно или скрыто, не всегда последовательно и прямолинейно.

 
 
 

      Рисунок 2 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса.

      Основные  сферы применения маркетинга приведены на рис 3.

 
 
 

      Рисунок 3 Основные сферы применения маркетинга.

 

     3 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

     Концепция маркетинга – ориентированная  на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика предприятия.

     Существуют  следующие концепции:

1. Производственная концепция

     Потребители будут благосклонны к товарам, которые  распространены и доступны по цене, следовательно, усилия предприятия  направлены на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

    Условия реализации концепции:

• основная часть потребителей имеет невысокие доходы;
• спрос равен предложению или немного выше;
• наличие широкой сети клиентов, достаточно большая доля рынка.

 

2. Продуктовая концепция  (совершенствование  товара)

     Потребители благосклонны к товарам наивысшего качества,имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, т.е. фирма  сосредотачивает внимание на совершенствовании  товара.

    Условия реализации концепции:

• нужда не в количественных, а в качественных характеристиках товара
• неустойчивость политической и экономической конъюнктуры, что отражается на динамике покупательной способности клиента;
• инфляция, превышающая уровень риска предприятия.

      3. Торговая (сбытовая) концепция

     Потребители не будут покупать товары фирмы в  достаточных количествах, если она  не предпримет усилий в сфере сбыта  и его стимулировании.

    Условия реализации концепции:

• спрос ниже (равен) предложения ;
• стимулирование потребителей (распространение образцов, упаковка);
• стимулирование в сфере торговли (зачёты за покупку, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы и т.д.);
• стимулирование собственного торгового персонала.

      4. Традиционная маркетинговая концепция 

          Достижение целей производителя основывается на удовлетворении нужд и потребностей потребителей и обеспечении желаемой удовлетворённости более эффективными способами, чем у конкурентов.

      Условия реализации концепции:

• насыщенность спроса на товары первой необходимости;
• наличие у предприятия хорошо развитой внешней и внутренней инфраструктуры;
• высокий уровень развития государственных и международных рынков.

      Предприятие, работающее по данной концепции, должно иметь торговую марку.

Основной объект   Средства достижения цели                  Конечная цель

      Рисунок 4 Сопоставление концепций сбыта (1) и традиционной маркетинговой(2)  

     5. Социальная (социально-этическая)  концепция

      Задачей фирмы является установление нужд потребителей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов ,способами и(или) укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Для реализации данной концепции необходимо наличие тех же условий, что и в традиционной концепции. Фирма акцентирует внимание на одновременном учете трёх факторов:

• получение прибыли фирмы;
• удовлетворение покупательских потребностей;
• соблюдение интересов общества.

Развитием маркетинговых концепций является управленческая концепция «7С», основанная на учете взаимодействия предприятия с внешней средой, стратегических решениях и комплексном характере воздействия взаимосвязанных внутренних факторов: потребности, качество, координация, кадры, конкуренция, коммуникация, культура.

 

      Таким образом, успех в деятельности любого предприятия складывается из множества факторов, определяющим их которых является ориентация на потребителя и  рынок, учет их особенностей в динамике и долгосрочной перспективе.

      Современные предприятия борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, ускорения процессов глобализации рынков и усиления международной конкуренции. Эти трудности усугубляют требования к предприятиям вести деятельность с повышенным уровнем социально-этической ответственности, используя все инструменты маркетинга для предоставления клиентам высшей потребительской ценности.

      Система маркетинга должна предугадывать, обслуживать  и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни. Для этого необходимо повышение образования, информированности и защищенности потребителей. Руководствуясь в своей деятельности философией и принципами просвещенного маркетинга (ориентация на потребителя, новаторство, повышение ценностной значимости товара, осознание общественной миссии и социальной ответственности), предприятия следуют семи принципам взаимоотношений общества и маркетинга:

• свобода потребителя и производителя;
• ограничение потенциального ущерба;
• удовлетворение базовых потребностей;
• экономическая эффективность;
• новаторство;
• обучение и информирование потребителей;